“빼빼로보다 굿즈”…매출 신기록 노리는 편의점 4사, ‘IP 전쟁’

[이데일리 박지애 기자] 편의점업계가 오는 11일 빼빼로데이를 앞두고 인기 캐릭터와 웹툰·게임 등 지식재산권(IP)을 활용한 상품을 쏟아내며 연중 최대 매출 특수를 잡기 위한 경쟁에 나섰다. 단순히 과자를 주고받는 기념일을 넘어 캐릭터 굿즈의 소장 가치와 실용성을 앞세운 ‘IP 경쟁’으로 판이 커지는 모습이다.

GS25가 빼빼로데이를 맞아 인기 캐릭터 호빵맨·짱구와 협업한 굿즈 선물세트와 자체 캐릭터 ‘무무씨와 친구들’을 활용한 한정판 빼빼로를 선보인다. (사진=GS리테일)

10일 유통업계에 따르면 GS25와 CU, 세븐일레븐, 이마트24 등 편의점 4사는 올해 빼빼로데이를 맞아 인기 캐릭터와 협업한 기획상품을 잇달아 출시했다. 캐릭터의 인지도를 활용하는 데 그치지 않고 생활용품과 소장용 굿즈를 결합하거나 특정 세대의 향수를 자극하는 등 차별화 전략도 뚜렷하다.

GS25는 대중적 인지도가 높은 ‘호빵맨’과 ‘짱구’를 전면에 내세웠다. 호빵맨 줄자 키링과 짱구 필름카메라, 흰둥이 장바구니 등 캐릭터의 특징을 살린 굿즈를 빼빼로와 결합했다. 자체 캐릭터 ‘무무씨와 친구들’을 적용한 한정판 낱개 빼빼로도 선보였다. GS25는 이번 행사를 위해 약 8개월간 상품 기획과 마케팅을 준비했다.

CU는 ‘포켓몬’과 ‘다마고치’를 통해 귀여움과 향수를 강조했다. 올해 콘셉트는 ‘귀여움의 최종진화’로, 잠자는 포켓몬 캐릭터를 활용한 핫팩 인형과 양털 담요, 무드등 등 차별화 상품 28종을 마련했다. 특히 편의점업계 최초로 다마고치와 협업해 어린 시절 다마고치를 접했던 3040세대와 캐릭터에 친숙한 젊은 층을 동시에 겨냥했다. 오는 4일부터는 성수와 홍대에서 각각 포켓몬·다마고치 콘셉트 스토어도 운영한다.

CU가 빼빼로데이를 맞아 포켓몬과 다마고치 등 인기 캐릭터를 활용한 차별화 상품 28종을 선보인다. 핫팩 인형, 키링, 양털 담요, 무드등 등 다양한 굿즈를 결합한 것이 특징이다. (사진=BGF리테일)

세븐일레븐은 팬덤이 두터운 IP를 집중적으로 확보하는 전략을 택했다. 지드래곤과 IPX가 함께 만든 캐릭터 ‘조앤프렌즈’를 비롯해 ‘산리오캐릭터즈’, 게임 리그 오브 레전드(LoL) 기반 가상 아티스트 ‘K/DA’와 협업했다. 인형 키링과 쿠션, 파우치, 포토카드 등 소장용 굿즈를 결합했으며 전체 빼빼로데이 운영 상품도 지난해보다 약 30% 늘린 150여종으로 확대했다. 서울 잠실 롯데월드몰에서는 조앤프렌즈 팝업스토어를 운영하며 매장 밖 고객 접점도 넓혔다.

이마트24는 인기 웹툰 ‘재혼 황후’를 선택했다. 작품 속 캐릭터와 세계관을 활용한 빼빼로 상품 6종을 출시하고 렌티큘러와 손거울 키링을 결합한 기획세트를 선보였다. 캐릭터 상품 외에도 실속형 선물세트 80여종을 마련했으며, 성수동 트렌드랩 매장에서는 재혼 황후 테마 팝업존을 운영한다.

편의점업계가 이처럼 캐릭터 굿즈 확보에 공을 들이는 것은 빼빼로데이가 연중 손꼽히는 매출 대목인 데다 차별화 상품에 대한 소비자 선호가 갈수록 높아지고 있기 때문이다.

지난해 11월 1일부터 11일까지 주요 편의점의 빼빼로데이 관련 상품 매출은 전년 동기 대비 GS25 30.5%, CU 32.4%, 세븐일레븐 120%, 이마트24 24% 증가했다. 업체별 집계 대상 상품에는 차이가 있지만 4사 모두 기념일 특수에 힘입어 매출이 크게 늘었다.

특히 GS25의 지난해 11월 11일 전체 매출은 연중 일자별 매출 가운데 가장 높았으며 연간 하루 평균 매출보다 30% 이상 많았다. 빼빼로 관련 상품의 당일 매출도 전년 동기 대비 39.5% 증가했다. 직장 동료 간 선물 수요가 집중되는 오피스 상권에서는 증가율이 56.4%에 달했다.

평소와 비교한 매출 증가 폭도 컸다. GS25의 지난해 빼빼로데이 당일 빼빼로 매출은 1~10월 평균 대비 3150% 급증했다. CU에서도 지난해 11월 1~11일 빼빼로 단품 6종 매출이 같은 해 10월 동일 기간보다 1419% 증가했다.

인기 웹툰 ‘재혼 황후’ IP 활용 빼빼로(사진=이마트24)

특히 캐릭터 굿즈를 결합한 차별화 상품이 매출 증가를 이끌고 있다. CU의 지난해 빼빼로데이 차별화 상품 매출은 전년 대비 55% 증가했다. 전체 빼빼로데이 상품 매출에서 차지하는 비중도 2022년 23.2%에서 2023년 29.3%, 2024년 31.9%, 지난해 36.6%로 꾸준히 높아졌다. 이마트24 역시 지난해 캐릭터 협업 등 차별화 상품 매출이 118% 증가해 전체 관련 상품 매출 증가율인 24%를 크게 웃돌았다.

편의점업계의 빼빼로데이 경쟁이 상품 가격과 할인율 중심에서 캐릭터 IP 확보와 굿즈 기획력 경쟁으로 옮겨가고 있다는 분석이 나온다.

BGF리테일 조준형 스낵식품팀장은 “기념일 선물에서도 귀여운 디자인과 차별화된 콘셉트는 물론 일상에서 활용할 수 있는 실용성까지 갖춘 상품에 대한 선호가 높아지고 있다”며 “인기 IP와의 협업을 바탕으로 고객 수요와 소비 트렌드에 맞춘 차별화 상품을 지속적으로 선보일 것”이라고 말했다.