올드한 B급 코드의 명과암…HD현대오일뱅크 새광고

[AP신문 광고평론 No.1655] ※ 평가 기간: 2026년 10월 30일~2026년 11월 6일

[AP신문 광고평론 No.1655] HD현대오일뱅크가 '햅쌀드림밥' 프로모션 광고를 공개했다. 사진 HD현대오일뱅크 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1655번째 AP신문 광고평론은 HD현대오일뱅크가 지난 10월 26일 공개한 광고입니다.

기존 캠페인 '오일전사' 세계관을 활용해, 21년째 이어져 온 가을철 대표적 고객 감사 행사인 '햅쌀드림밥' 프로모션을 홍보합니다.

오일전사들이 쌀알을 연상시키는 탈을 쓰고 등장해 4만 원 이상 주유 시(충전소는 2만 원 이상) 보너스카드 이용 고객을 대상으로 추첨을 통해 서산 햅쌀밥을 증정하는 프로모션 내용을 알립니다.

이를 통해 회사가 위치한 충남 서산 지역의 쌀 소비를 촉진하고 지역 농가와 상생하려는 HD현대오일뱅크의 지역 공헌 활동을 강조합니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 오일전사 존재감 만큼 혜택은 더 돋보여야 함

김석용: 쌀로 남지 못하고, 한번 웃고 '휘발'될 오일이 될 우려

서영덕: 혜택에 공감이나 몰입이 되지 않는다

이형진: 브랜드 에쿼티 관점에서 재고해봐야 할 문제

임엘리야: 소비자를 움직이면 캠페인은 성공

전혜연: 햅살은 올해, 웃음은 올드

AI 제미나이: 단기적 화제성에 치중한 가벼운 연출

AI클로드: 자산은 단단하나 웃음은 익숙하다

[AP신문 광고평론 No.1655] HD현대오일뱅크 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1655] HD현대오일뱅크 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 '햅쌀력 MAX'란 언어유희와 직관적인 연출로 프로모션 내용을 효과적으로 전달했다며 명확성에 6.3점을 부여했습니다.

또한 기존 오일전사 캐릭터를 활용해 친근한 브랜드 이미지를 형성하고 행사에 호기심을 유발했단 점이 긍정적으로 작용해 창의성은 5.7점, 광고 효과의 적합성과 예술성 시각 부문은 5.5점을 기록했습니다.

그러나 B급 연출이 다소 유치하게 느껴지며, 개그 코드에 프로모션의 실질적 가치가 묻혀 예술성 청각 부문은 5.3점, 호감도는 4.8점에 그쳤습니다.

총 평균은 5.5점으로, 기존 캐릭터를 활용한 유쾌한 접근과 행사에 대한 관심 유도는 긍정적이었으나, 혜택의 매력과 브랜드의 사회적 가치를 충분히 전달하지 못한 점은 한계로 남았습니다.

익숙해진 오일전사, 떨어진 신선도

AP신문 광고평론가들은 기존 오일전사 캐릭터와 B급 유머를 반복하는 데 그쳐 새로운 재미를 주지 못하고, 과장된 연출이 기업 이미지에 큰 도움이 되지 않는다며 아쉬움을 드러냈습니다. 

[AP신문 광고평론 No.1655] 4만원 이상 주유한 고객에게 달려가는 오일전사들. 사진 HD현대오일뱅크 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

익숙한 오일전사를 다시 불러 '햅쌀드림' 행사를 알린다. 주유 4만 원 이상이란 참여 기준은 명확하고, '햅쌀력 MAX'란 표현은 주유와 햅쌀의 엉뚱한 조합을 가볍게 풀어낸다. 첫 오일전사에서 재미있었던 건 기름을 전사로 의인화하고, 그 황당한 설정을 배우들이 진지하게 밀어붙였단 점이다. 이번엔 캐릭터가 등장하는 순간 오일뱅크 광고란 걸 알아볼 수 있지만, 그만큼 어떤 웃음이 나올지도 쉽게 예상된다.

햅쌀이란 의외의 소재가 들어왔는데도 오일전사의 익숙한 농담을 새롭게 느끼게 할 만큼의 변주는 부족하다. 행사명과 참여 조건은 기억에 남지만, 영상 자체를 다시 떠올리게 할 장면은 희미하다. 오일전사를 꾸준히 써온 덕에 짧은 행사 광고에도 브랜드 색은 묻어나지만, 이번 편에서 그 익숙함은 재미의 한계이기도 하다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.2)

'기름을 넣으면 햅쌀을 준다'는 프로모션 내용에 착안해 발음이 비슷한 '쌀 보리' 놀이를 모티브로 크리에이티브를 개발한 것으로 추측된다.  그러나 모티브와 프로모션 간 간극이 커서 의도한 바가 빠르게 전달되지 않는다. 기름과 쌀밥을 의인화시킨 연출이나 청각 효과 등이 전체적으로 어수선한데다, 키치를 넘어서 유치에 가까운 톤앤매너가 브랜드 에쿼티에 악영향을 준다.

- 이형진 평론가 (평점 5.5)

계절성 프로모션을 알리기 위한 직관적 소구 방식은 소비자의 주목도를 높이는 데 일정 부분 기여한다. 그러나 과도하게 희화화된 캐릭터와 일차원적 연출은 브랜드가 지향하는 프리미엄 이미지와는 거리가 멀며, 오히려 브랜드의 신뢰도를 떨어뜨리는 요인으로 작용한다. 주유 고객을 대상으로 한 실질적 혜택 전달이란 목적에도 불구하고, 지나치게 가벼운 비주얼과 B급 감성 위주의 전개는 메시지의 설득력을 반감시킨다. 장기적인 브랜드 자산 구축보단 단기적인 화제성에만 치중한 전형적인 프로모션 광고의 한계를 드러낸다.

- AI 제미나이 평론가 (평점 5.2)

이벤트 혜택과 메시지 전달의 한계

또한 햅쌀 증정이란 행사 자체의 매력과 차별성이 부족한 데다, 지역 농가와의 상생이란 의미도 충분히 부각하지 못해 소비자를 참여시킬 설득력이 부족하단 지적이 제기됐습니다.

[AP신문 광고평론 No.1655] 오일전사들이 고객에게 서산 햅쌀밥을 건네고 있다. 사진 HD현대오일뱅크 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

주유소 사은 행사를 광고 품목으로 내세운 목표가 애매하다. 프로모션의 조건, 절차, 혜택 등이 대규모 광고를 해야 할 정도도 아니고, 모객에 도움이 될 정도로 보이지도 않기 때문이다. 매년 가을, 핵심 공장이 위치한 충남 서산의 쌀을 증정하는 최장수 프로모션이란 점을 파악했으나, ESG 활동을 강조하려는 메시지나 의도는 없어 보인다. 영상 또한 마찬가지다. 친근하게 표현하는 보통의 의인화와 달리, 남성적 이미지의 사실적 실사로 '기름'을 의인화했던 전작에 이어 이번엔 기름에, 쌀까지 의인화하는데, 이것을 기업의 형식화된 비주얼 아이덴티티로 가져가기엔 무리가 있어보인다. 결국 전작을 통해 디지털에서 화제가 될 가능성을 확인한 기법을 이용해 사은 행사의 흥행을 꾀하는 전형적 프로모션 광고로 제한될 듯하다. 든든한 쌀로 남지 못하고, 한번 웃고 '휘발'될 오일이 되지 않을까 우려스럽다. 

- 김석용 평론가 (평점 5.0)

다소 딱딱하게 느껴질 수 있는 정유 기업의 이미지를 캐릭터와 과장된 콘셉트로 풀어내며 소비자에게 친근하게 다가간다. '햅쌀력 MAX'란 표현은 햅쌀 증정 이벤트의 특징을 재미있게 강조하고 기존 오일전사 캠페인의 세계관을 이어가며 브랜드 자산을 재활용한단 장점도 있다. 다만 오일전사 캐릭터와 유머가 강하게 부각될 경우 정작 소비자가 참여해야 할 햅쌀드림 이벤트의 조건이나 혜택은 상대적으로 묻힐 수 있다. 재미있는 광고를 만드는 것에서 끝나지 않고 주유 고객이 실제로 이벤트에 참여하도록 유도하는 정보 전달까지 뒷받침돼야 한다.

- 국나경 평론가 (평점 5.7)

직관적 웃음을 주며 혜택을 강조한다. 파이팅 넘치고 뜬금없는 첫 장면으로 궁금증을 주며 시청 동력을 끌어올린다. 분장과 내레이션, 그리고 카피 폰트가 오로지 4만 원과 쌀이란 조건, 혜택을 가리키며 행사를 알리려 노력한다. 하지만 혜택 자체가 큰 메리트가 없단 단점이 있어 다른 부분을 더 강조했으면 좋지 않았을까 싶다. 혜택을 강조하는 방법이 직접적인 언급만 있는 건 아니기에, 지역과의 상생을 중심으로 이야기를 풀어나갔다면 더 매력적이었을 것 같다.

- 서영덕 평론가 (평점 5.3)

캐릭터 세계관 통한 브랜드 차별화

한편 '오일전사'란 캐릭터 자산을 재활용해 정유사의 딱딱함을 덜고, B급 유머를 통해 행사에 대한 호기심과 소비자의 자발적인 참여를 유도한다는 긍정적 시각도 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1655] 공중에 쌀알이 흩날리고 있다. 사진 HD현대오일뱅크 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

개그는 반복이다. 처음엔 '기름, 쌀? 이게 뭐지'라고 생각하지만,  계속 우기니까 '뭔가 있는 거 아니야?' 하며 찾아보게 된다. 그리고 그 뒤에 브랜드가 오랫동안 지속해온 지역사회 공헌활동이 있다. 내세우고 싶은 사회공헌 메시지를 몇 년간 지속해온 브랜드 캠페인 뒤에 숨겼다. 이런 하찮은 이벤트를 왜 고퀄리티로 광고하는지 궁금함을 자아내고 소비자가 직접 행동하게 만든단 점에서 훌륭하다. 어차피 주유소를 선택하는 이유가 가격과 이벤트라면 이런 광고도 해볼 만하다.

- 임엘리야 평론가 (평점 5.5)

오일전사'

란 기존 캐릭터 자산을 프로모션 광고에 이어 붙여 정유사 특유의 딱딱한 이미지를 덜어내는 전략은 일관성이 있다. '햅쌀력'이란 언어유희는 캐릭터의 힘 콘셉트와 계절 프로모션의 소재를 한 줄로 묶어, 짧은 분량에서도 맥락 이해를 돕는다. 다만 시리즈가 거듭될수록 B급 감성의 신선도는 낮아지기 마련이라, 이번 편이 이전 편의 문법을 얼마나 넘어섰는지는 의문이다. 22초 안에 유머와 프로모션 정보를 함께 담아야 하는 부담도 따른다. 웃음이 앞서면 혜택이 묻히고, 혜택을 앞세우면 캐릭터의 개성이 약해지는 구조다. 그럼에도 정유업계에서 자체 캐릭터를 장기 운용하는 사례는 많지 않아, 브랜드 차별성만큼은 분명하다.

- AI 클로드 평론가 (평점 5.8)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : HD현대오일뱅크

 ▷ 대행사 : 크리에이티브멋

 ▷ CD : 김성하

 ▷ AE : 김재민 오상민

 ▷ 아트디렉터 : 오세림 김용후

 ▷ 감독 : 재형

 ▷ Executive PD : 윤형식

 ▷ PD : 박상용

 ▷ 촬영감독 : 이규하

 ▷ 조명감독 : 송민제

 ▷ 편집 : 더포스트랩서울 양성호

 ▷ 컬러그레이딩 : 더포스트랩서울