최근 기업이나 기업인을 둘러싼 부정적 이슈가 불거질 때마다 사회관계망서비스(SNS)와 인터넷 커뮤니티 등에는 불매를 선언하는 게시물이 쏟아지는 경우가 많다. 탈퇴 화면을 캡처해 올리거나 '다시는 안 산다'는 다짐을 남기는 식이다. 심지어 불매운동에 동조하지 않는 이들을 비난하고 매도하는 움직임까지 생겨난다. 그러나 오래가진 않는다. 사회 전체를 뜨겁게 달궜던 불매운동의 열기는 시간이 지나면 언제 그랬냐는 듯이 자취를 감추기 일쑤다.
왜 이런 일이 생겨나는 것일까. 앞서 발표된 한 논문에는 불매운동이 오래가지 않는 이유를 논리적으로 분석한 내용이 담겨 있다. 분석 결과는 결국 손익 때문이었다. 기업에 대한 호감도(신뢰)가 쌓였거나, 대신할 곳이 마땅치 않거나, 논란이 자신의 삶과 멀거나, 불매로 기업이 바뀌지 않는다고 판단할 때 곧장 태도를 바꾼다는 것이었다. 결국 불매운동 시작의 이유는 공익성과 공공성이었지만 끝은 개인의 손익인 셈이다.
'NO 재팬'부터 쿠팡, 스타벅스까지…韓사회 뜨겁게 달군 불매운동, 지속력은 성냥불 수준
지난해 11월 쿠팡에서 대규모의 고객정보 유출사태가 발생해 한국 사회 전체가 떠들썩했다. 당시 쿠팡에 따르면 고객 계정 약 3750만개의 고객 정보가 유출됐으며 유출된 정보는 고객의 이름과 전화번호, 배송지 주소 등이었다. 당시 사태로 쿠팡은 불매운동의 직격탄을 맞았다. 당시 SNS 등에서는 탈퇴 화면을 인증하는 게시물이 잇따랐고 그 결과 쿠팡의 하루 이용자 수는 한 달 남짓한 기간 동안 300만명 가까이 줄었다. 비슷한 시기 발표된 여론조사에선 응답자 16.1%가 '이미 탈퇴했다'고 답했고 26.1%는 탈퇴를 고려하고 있다는 충격적인 결과가 공개되기도 했다. 그러나 쿠팡의 월간 이용자는 올해 6월 3509만명으로 사태 당시(3442만명)보다 오히려 늘었다.
비슷한 사례는 또 있다. 스타벅스는 올해 5월 18일 '탱크데이'라는 이름으로 텀블러 판촉 행사를 진행했다가 5·18 민주화운동 정신을 모욕했다는 비판 여론에 직면했다. 이후 사태는 불매운동으로 번졌고 결국 신세계그룹은 스타벅스 대표이사 해임과 동시에 정용진 회장이 나서서 직접 사과까지 하는 결정을 내렸다. 그럼에도 사태는 쉽게 사그라들지 않았고 결국 스타벅스는 국내 진출 27년 만에 첫 분기 적자를 기록했다. 그로부터 약 4개월여 흐른 지난 9월, 스타벅스는 결제 추정액 1210억8000만원을 달성하며 커피전문점 1위 자리를 되찾았다.
지난 2020년 발생한 일본 제품 불매운동, 이른바 'NO 재팬' 운동 역시 지금은 완전히 사라지다시피 했다. 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 19~59세 성인 1000명을 대상으로 실시한 조사에 따르면 불매운동에 '계속 적극적으로 참여하겠다'는 응답은 2020년 12월 41.9%에서 올해 5월 8.6%로 줄었다. 관련 기업의 매출도 회복됐다. 불매운동 이후 6000억원대까지 떨어졌던 일본 의류 브랜드 유니클로의 국내 매출액은 2025 회계연도(2024년 9월~2025년 8월) 기준 1조3524억원까지 상승했다. 불매운동 직전인 2019 회계연도(1조3780억원)의 98% 수준이다. 'NO 재팬' 운동 당시 수입량이 90% 넘게 줄었던 일본 맥주는 지난해 수입액 7915만 달러로 역대 최대치를 기록했다.
"윤리·사회적 책임도 중요하지만 소비자의 실질적 판단 기준은 가격·편리성·접근성"
불매를 외치던 소비자들은 왜 떠나지 않는 걸까. 앞서 한 연구팀이 발표한 논문에는 이러한 궁금증에 대한 답변이 실려 있다. 신성연 한국스포츠과학원 선임연구위원이 올해 2월 '콘텐츠와산업'에 발표한 논문 '근거이론 방법을 활용한 소비자의 보이콧 불참 의사결정과 이해'에 따르면 소비자가 불매운동에 지속적으로 참여하지 않는 이유는 단순히 관심이 식어서가 아니라 비용과 효용성을 따진 합리적인 선택에 가까운 것으로 분석됐다.
당시 연구팀은 2023년 2월부터 4월까지 세 차례에 걸쳐 불매 논란을 인지하고 실제 불매 경험이 있는 소비자 93명을 대상으로 심층 분석을 진행했다. 분석 결과, 소비자의 불매운동 중단에 영향을 미친 첫 번째 요인은 직접 사용해 본 경험과 그 과정에서 쌓인 신뢰였다. 기업의 제품을 많이 쓰고 만족해 온 소비자일수록 문제가 생겨도 불매에 쉽게 나서지 않았다. 참여자들은 그 기업의 제품을 모두 끊으면 생활이 불편해진다고 봤고 쓰던 제품을 바꾸는 데 드는 심리적·경제적 비용도 따졌다. 불매운동 불참이 감정적 회피가 아니라 경험에 기반한 합리적 판단의 결과인 것이다. 쿠팡 사례가 여기에 해당된다.
기업의 시장 영향력과 대체할 수단이 있는지도 불매운동 지속 여부에 영향을 미쳤다. 시장을 이끄는 기업일수록 소비자는 불매를 위해 대신 쓸 제품을 찾고 브랜드를 바꾸는 위험을 감수해야 하기 때문이다. 특히 고용 창출과 수출 등 경제 기여가 큰 기업에는 스스로 잘못을 바로잡을 기회를 주는 것이 합리적이라는 인식도 확인됐다. 실제 삶과 멀게 느껴질수록 불매에 대한 관심도 낮았다. 직접 입은 피해가 없거나 논란이 개인의 가치와 일상에 직접 연결되지 않으면 관여도가 낮아졌고 불참으로 이어졌다. 아울러 불매로는 기업을 바꾸기 어렵다는 판단도 소비자를 멈춰 세웠다. 불매보다 법과 제도를 활용하는 것이 더 효과적이라거나 불매는 과격한 소비자 운동에서 비롯된 결과였다.
반대로 이러한 이유들과는 무관한 불매운동에 대해서는 지속을 이어가는 경향도 나타났다. 대체재가 많은 우유·유제품 시장의 남양유업이 대표적인 사례로 꼽혔다. 2013년 대리점 갑질 사태로 불매운동이 일어난 남양유업의 매출은 2012년 1조3650억원에서 2020년 9489억원으로 30.5% 줄었다. 같은 기간 경쟁사인 매일유업의 매출은 36.4% 늘었다. SK텔레콤 유심 정보 유출 사태 이후에도 비슷한 일이 발생했다. SK텔레콤이 보안 사고에 대한 책임 차원에서 가입자를 묶어 두던 해지 위약금을 없애자 이탈자가 대거 발생했다. SK텔레콤이 해지 위약금을 면제한 7월 5일부터 엿새 동안에만 7만5214명이 다른 통신사로 옮겼다.
다른 전문가들도 소비자들이 불매운동 이후 얼마 지나지 않아 다시 소비를 이어가는 행위는 지극히 개인의 실익을 따진 판단이라는 분석을 내놨다. 같은 맥락에서 불매운동 논란 이후 소비자의 마음을 다시 돌리는 것 역시 기업의 대응 방식에 달렸다고 강조했다. 최철 숙명여대 소비자학과 교수는 "소비자는 윤리적 가치나 사회적 책임만으로 구매를 결정하지 않는다"며 "제품을 이용하면서 얻는 효용, 가격, 편리성, 접근성 등을 함께 고려한다"고 말했다. 이어 "기존 제품을 대체할 선택지가 없거나 가격 차이가 크면 불매 의사가 있더라도 소비를 완전히 중단하기 어렵다"며 "대체 상품을 찾고 가격을 비교하고 새로운 서비스에 적응하는 과정 자체가 소비자에게 부담이 된다"고 덧붙였다. 그러면서 "결국 불매운동의 지속 여부는 기업이 문제를 얼마나 신속하고 투명하게 인정하는지와 진정성 있는 사과와 후속 조치를 이행하는지에 달렸다고 볼 수 있다"고 강조했다.
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