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네이버는 9일 자사 홈페이지에 연세대학교 김경외 교수 연구진과 함께 AI탭의 실제 이용 데이터를 분석한 ‘네이버 AI탭 서비스브리프’를 공개했다. 지난 6월 25일 정식 출시한 AI탭 이용자들이 무엇을 묻고, 답변을 확인한 뒤 어떤 서비스로 이동하는지 등을 분석한 결과다.
지난 7~8월 AI탭에 입력된 질문을 분석한 결과 지식정보가 39.0%로 가장 많았고 엔터테인먼트(17.7%), 로컬(14.4%), 쇼핑(9.3%) 순이었다. 이 가운데 맛집이나 방문할 장소를 찾는 로컬과 상품을 비교하는 쇼핑 질의가 전체의 23.7%를 차지했다. 질문 4건 중 1건가량이 구매·예약·방문 등 실제 행동으로 연결될 가능성이 있는 셈이다.
이러한 경향은 설문조사에서도 나타났다. 네이버가 AI탭 이용 경험자 415명을 대상으로 지난 8월 20~21일 진행한 조사에서 53.5%가 AI 답변을 통해 구매·예약·방문 등 실제 행동으로 이어진 경험이 있다고 답했다. 행동 경험자들이 응답한 유형은 상품 구매(25.3%), 매장·장소 방문(18.3%), 식당·카페 예약(17.6%), 숙소 예약(15.9%) 순이었다. 실제 서비스 데이터에서도 쇼핑·로컬 관련 질문 이후 네이버 쇼핑과 지도·플레이스로 이동하는 클릭률이 각각 40%를 넘었다.
연령대에 따른 이용 방식에도 차이가 있었다. 20세 미만은 AI에 추가 질문을 던지며 대화를 이어가는 ‘멀티턴’ 비중이 가장 높았다. 반면 40세 이상은 AI가 제시한 출처를 클릭해 원문을 확인하는 비중이 높았고, 멀티턴 이용은 상대적으로 적었다. 쇼핑 클릭률 역시 40세 이상에서 가장 높았다. 젊은 층은 AI와 대화하며 정보를 좁혀가는 반면, 중장년층은 기존 검색처럼 근거를 확인하고 쇼핑으로 이동하는 경향이 두드러진 것이다.
AI가 기존 네이버 검색 생태계와 연결되는 양상도 확인됐다. AI탭 답변 이후 서비스 이동 비중은 블로그·카페·뉴스·지식iN 등 정보를 확인하는 경로가 68.7%, 쇼핑·지도·플레이스 등 행동 전환형 경로가 16.7%였다. AI가 답변을 요약해주더라도 이용자들이 출처를 직접 확인하거나 관련 서비스를 추가로 이용하는 흐름이 유지되고 있다는 의미다.
네이버는 이러한 이용 행태가 자체 콘텐츠와 커머스·로컬 서비스를 연결하는 AI탭의 경쟁력을 보여준다고 평가했다. 블로그·카페 등에 축적된 실제 이용자들의 후기와 경험 정보를 AI가 종합하고, 상품 가격이나 실시간 예약 가능 여부 등 구체적인 정보를 결합해 구매·예약으로 연결하는 구조다.
김경외 연세대 교수는 “일반적인 생성형 AI 서비스는 답변 자체가 최종 결과물인 경우가 많고, 구매나 예약을 하려면 다른 서비스로 이동해야 한다”며 “AI탭은 판단에 필요한 정성적 정보와 실제 행동에 필요한 구체적인 정보를 함께 제공할 수 있다는 강점이 있다”고 설명했다.
이어 “앞으로는 정확하고 유용한 검색 결과나 답변을 제공하는 것만으로 서비스의 차별성을 확보하기가 점점 어려워질 것”이라며 “검색 시장의 경쟁력은 이용자가 정보를 실제 의사결정과 행동으로 옮기도록 얼마나 효과적으로 지원하느냐에 달려 있다”고 강조했다.
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