AI에이전트, 제조사·소비자 직접 연결…“AI와 함께하는 쇼핑, 2년 내 일상 될 것”

[이데일리 김윤지 기자] 검색창 대신 인공지능(AI)과 대화하며 상품을 고르는 쇼핑이 2~3년 안에 일상이 될 것이라는 전망이 나왔다. AI가 상품 추천부터 비교·구매까지 맡으면서 연간 100조원 규모의 미국 유통광고 시장도 재편의 갈림길에 섰다. 소비자가 직접 쇼핑몰을 방문해 광고를 보고 상품을 선택하던 방식이 바뀌자 아마존과 월마트 등 유통기업들은 AI 쇼핑 시대의 주도권을 놓고 서로 다른 대응에 나서고 있다.

[이데일리 문승용 기자]

글로벌 커머스 마케팅 플랫폼 크리테오의 마이클 코마신스키 최고경영자(CEO)는 9일 니혼게이자이신문과의 인터뷰에서 “AI와 대화하면서 상품을 찾는 방식이 2~3년 안에 주류가 될 것이다”고 전망했다. 그는 “생성형 AI의 확산으로 소비자들이 원하는 상품을 인터넷 검색을 통해 찾는 구매 방식이 변화하고 있다”고 말했다.

◇연간 100조원 유통광고 재편 갈림길

변화의 동력은 편의성이다. 기존 검색에서는 소비자가 수많은 링크를 확인하고 웹사이트를 옮겨 다니며 상품을 비교해야 했다. 반면 AI는 소비자의 요구에 맞는 몇 가지 결과를 추려 제시한다. 코마신스키 CEO는 “상품을 발견하는 방식 자체가 바뀌었다”며 빠른 확산을 예상했다. 소비자는 추천 상품의 웹사이트로 이동해 사실관계를 확인하고 AI가 잘못된 정보를 제시했는지도 검증할 수 있다.

광고도 소비자의 이동을 따라간다. 크리테오는 올해 3월 미국에서 오픈AI의 첫 광고 기술 파트너로 선정된 이후 챗GPT 내 AI 기반 광고 상품을 확대하고 있다. 회사에 따르면 6월 기준 약 2000개 브랜드가 크리테오를 통해 챗GPT 광고를 운영했다. 이 가운데 약 15%는 미국 외 지역 기업이다.

코마신스키 CEO는 “고가 상품처럼 구매를 결정하기까지 충분한 검토가 필요한 제품은 AI 광고와 궁합이 좋다”며 “소비자들이 상품을 더 쉽게 비교하고 검토할 수 있기 때문이다”고 설명했다. 이어 그는 “앞으로 AI 개발 기업들이 광고와 관련한 다양한 사업을 추진할 것으로 예상하는 만큼 다른 기업들과 협력하는 방안도 검토하고 있다”고 언급했다.

나스닥 상장사인 크리테오는 연간 1조달러(약 1350조원) 이상의 커머스 거래 데이터를 기반으로 광고·커머스 솔루션을 제공한다. 소비자의 구매 의도에 맞춰 상품과 광고를 연결하는 기술이 AI 쇼핑 시대에도 핵심 경쟁력이 될 것으로 보고 있다. AI가 추천을 넘어 구매까지 대신하면 기존 쇼핑몰의 광고 영향력이 약해질 수 있다. 소비자가 유통업체의 웹사이트나 애플리케이션을 직접 방문해 광고를 볼 필요가 줄어들기 때문이다. 상품을 검색하고 구매를 돕는 메타의 ‘뮤즈’ 같은 AI 에이전트가 대표적이다.

시장조사업체 이마케터에 따르면 올해 미국 리테일 미디어 광고시장은 744억달러(약 100조원)에 이를 전망이다. 리테일 미디어는 유통업체가 자사 쇼핑몰 등의 공간과 구매 데이터를 활용해 제공하는 광고다. 아마존과 월마트가 이 시장의 88%를 차지한다. AI가 쇼핑의 출발점이 되면 두 회사가 쌓아온 광고 사업도 변화에 대응해야 한다.

모건스탠리 연구진은 지난 7월 보고서에서 2030년까지 미국 전자상거래 지출의 10~20%가 AI 쇼핑 에이전트를 통해 이뤄질 수 있다고 전망했다. 상품 탐색뿐 아니라 실제 거래에서도 AI의 역할이 커질 수 있다는 의미다.

두 유통기업의 대응은 갈린다. 아마존은 외부 AI 에이전트의 자사 쇼핑몰 접근을 제한했다. 반면 월마트는 메타의 AI 쇼핑 도구와 협력한다. 소비자가 AI를 통해 상품을 찾고 구매를 승인하거나 지출 한도를 설정할 수 있는 시스템도 도입했다.

◇소비자와의새로운 소통법 고민해야

앤디 재시 아마존 CEO는 외부 AI 에이전트가 광고 사업에 의미 있는 영향을 미치지는 않고 있다고 밝혔다. 다만 금융정보기관 LSEG에 따르면 아마존의 3분기 광고 매출 증가율은 지난해 같은 기간보다 11%에 그쳐 약 4년 만에 가장 낮았다. 광고 사업은 아마존 전체 순매출의 약 10%를 차지한다. 차지한다. 브랜드 기업의 광고 전략도 달라지고 있다. AI가 소비자를 대신해 상품을 고르면 시각적 매력이나 감성적 호소뿐 아니라 소비자의 조건에 맞는 정확한 상품정보가 중요해진다. P&G와 네슬레, 로레알 등은 AI가 자사 제품을 쉽게 이해하고 활용하도록 데이터를 정비하고 있다.

식품기업 몬델리즈의 앤드루 레더먼 글로벌 디지털 커머스 담당 부사장은 “AI 에이전트가 브랜드와 소비자 사이의 거리를 좁히고 있다”고 평가했다. 단, 기업으로서는 AI의 추천 과정에서 자사 상품이 어떤 기준으로 선택되는지가 새로운 과제다.

컨설팅업체 커니의 캐서린 블랙 수석 컨설턴트는 “온라인 광고시장이 일종의 ‘입찰 시스템’으로 진화할 가능성이 있다”며 “AI가 소비자의 예산에 맞는 상품을 찾고 유통업체는 판매 가격의 상한선과 하한선을 설정해 대응하는 방식이다. 모든 유통업체가 소비자들과 새로운 방식으로 소통하는 방법을 고민해야 한다”고 강조했다.

글로벌 커머스 마케팅 플랫폼 크리테오의 마이클 코마신스키 최고경영자(CEO)(사진=크리테오)