촛불 아래 절제된 미장센…롯데백화점 새광고

[AP신문 광고평론 No.1654]  ※ 평가 기간: 2026년 10월 23일~2026년 10월 30일

[AP신문 광고평론 No.1654]  롯데백화점이 제니를 앞세워 2026 브랜드 캠페인을 공개했다. 사진 롯데백화점 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1654번째 AP신문 광고평론은 롯데백화점이 지난 10월 21일 공개한 광고입니다.

글로벌 아티스트 제니를 약 10년 만의 브랜드 모델로 발탁해, '나다움'과 '있는 그대로의 가치'를 전달합니다.

제니의 영어 내레이션으로 타인의 시선에서 벗어나 있는 그대로의 나를 드러내고 존중한다는 'AS I AM'이란 브랜드 메세지를 던집니다.

또한 미니멀한 연출을 통해 절제된 분위기 속에서 제니의 일상을 담아내며 시각적 몰입감을 높입니다.

이를 통해 롯데백화점을 단순히 상품을 구매하는 공간이 아닌 다양한 개성과 취향을 발견하고 경험하는 라이프스타일 플랫폼으로 위치시킵니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 롯데백화점 정체성은 제니 뒤에

김석용: 제니의 짙은 잔상에만 의존해서야…  

서영덕: 정석적으로 전달하는 고급스러움

이형진: 모델에 브랜드가 잠식당했을 때

임엘리야: 모델 200% 활용하기

전혜연: 제니란 신의 한 수, 롯데만의 한 수는 아직

AI 제미나이: 스타성만 부각된 공허한 메시지

AI 클로드: 앰배서더는 선명하나 백화점은 흐릿하다

[AP신문 광고평론 No.1654]  롯데백화점 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1654]  롯데백화점 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 모델 적합성에 7점을 주며, 제니의 고혹적 스타일과 글로벌 영향력이 롯데백화점의 고급스러운 이미지를 강화했다고 평가했습니다.

감각적 영상미와 분위기에 어울리는 음악이 세련된 이미지를 효과적으로 표현해 예술성 시각 부문은 6.3점, 청각 부문은 6.2점을 기록했습니다.

그러나 모델 존재감에 비해 롯데백화점만의 차별적인 가치가 충분히 드러나지 못해 광고 효과 적합성은 5.5점, 호감도는 5.2점에 머물렀습니다.

또한 추상적 메시지와 글로벌 앰배서더를 중심으로 한 상투적 연출이 맞물려 브랜드 개성이 선명히 전달되지 않아 명확성은 5점, 창의성은 4.8점에 그쳤습니다.

총 평균은 5.7점으로, 제니의 스타성과 감각적 연출이 롯데백화점의 프리미엄 이미지를 높였지만, 모델 화제성을 브랜드 고유의 차별화된 가치로 연결하는 데 아쉬움을 남긴 캠페인입니다.

제니 존재감에 가려진 브랜드

AP신문 광고평론가들은 글로벌 스타 제니의 매력과 세련된 영상미는 돋보이지만, 모델의 이미지에 지나치게 의존해 롯데백화점만의 차별적인 개성과 브랜드 가치가 드러나지 않는다고 아쉬움을 표현했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1654]  제니의 내레이션으로 '나다움'을 이야기한다. 사진 롯데백화점 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

'제니'의 잔상은 짙은 반면, 롯데백화점의 역할은 찾기 힘들 정도로 뒷전으로 밀려났다. 영상은 시종일관 제니의 하이엔드 화보영상에 가깝다. 일상적 장면도 고혹적으로, 낯선 구도와 질감으로 시각적 독특함을 전한다. 덕분에 끝까지 제니에게 눈길을 떼기 힘든 효과가 있다. 메시지는 주어를 제니와 롯데백화점 모두 가능하도록 중첩된 형태를 유지하면서, 특별히 뭔가 하지 않아도 '나다움'을 유지하는 타깃의 주체성을 강조하는 여유를 보여준다. 결국 감각적 영상과 철학적 카피로 제니에게 환호하게 만든다. 반면 롯데백화점은 남지 않는다. 물론 과거처럼 상품의 전시, 인프라 과시 같은 전형성은 벗어났지만, 개성을 강조하는 메시지도 철 지난 지 오래고, 모델에 의존하는 영상도 공허하게 느껴진다. 롯데백화점의 실체와 아무런 연결고리 없이, 글로벌 셀러브리티인 제니에게만 철저히 기대는 모양새도 볼품없다. 예상되는 후속작에서 롯데백화점의 노림수를 기대해봐야 할 듯하다. 

- 김석용 평론가 (평점 4.6)

15초 안에 제니의 우아함과 롯데백화점의 이름을 한 인상으로 묶었다. 무대에서 익숙한 강렬함을 덜어낸 제니에게서 자연스러움과 특유의 당당함이 함께 드러난다. 자기 스타일에 확신이 있는 제니의 모습 덕분에 'As I am'이란 캠페인 메시지도 자연스럽게 읽힌다. 제니에게 모인 시선을 마지막 롯데백화점 로고로 넘기는 간결한 마무리는 짧은 러닝타임을 잘 활용한다. 

다만 제니가 자기 취향을 표현하는 모습은 선명한 데 비해, 고객이 롯데백화점에서 어떤 취향을 발견할 수 있을지는 흐릿하다. 광고가 끝난 뒤 제니와 롯데백화점 조합은 기억에 남지만, 그 우아함이 롯데백화점만의 개성으로 읽히기까진 한 장면이 더 필요해 보인다. 10년 만에 다시 모델을 내세운 롯데백화점에 제니는 시선을 끄는 신의 한 수였고, 그 시선을 브랜드에 얼마나 오래 붙잡아 두느냐가 캠페인의 다음 과제다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.0)

제니가 가진 독보적 스타일과 존재감을 활용해 롯데백화점의 브랜드 이미지를 새롭게 구축한다. 'As I Am'이란 메시지는 자신만의 취향과 개성을 존중한단 의미를 담고 있으며 패션과 문화 전반에서 영향력을 가진 제니의 이미지와도 자연스럽게 연결된다. 특히 상품이나 할인 혜택을 앞세우는 일반적 유통 광고와 달리 백화점이 추구하는 라이프스타일과 브랜드 가치를 전달하는 데 집중한 점이 인상적이다.

제니의 영향력이 워낙 강력한 만큼 모델 이미지가 브랜드보다 앞서게 될 가능성도 있다. 제니를 통해 확보한 관심을 롯데백화점만의 차별적인 쇼핑 경험과 취향의 가치로 연결하는 게 키 포인트다.

- 국나경 평론가 (평점 4.4)

백화점 브랜드 캠페인에서 이미지 중심의 접근은 일견 세련돼 보이지만, 유통업 본질인 고객 혜택이나 공간 가치와의 연계성이 부족하다면 공허한 메시지에 그치기 쉽다. 본 광고는 모델의 스타성에 과도하게 의존한 나머지 백화점이란 거대 상업 공간이 지향해야 할 본질적 가치나 차별화된 정체성을 충분히 드러내지 못한다. 감각적 미장센과 절제된 연출은 시각적 완성도를 높이나, 브랜드 메시지의 깊이와 설득력 측면에서 아쉬움을 남긴다. 소비자의 실질적인 내방 동기를 유발하기엔 전략적 소통 장치가 전반적으로 미흡하다.

- AI 제미나이 평론가 (평점 5.9)

추상적 메시지와 실질적 쇼핑 경험 부족

또한 'As I Am'이란 키 메시지가 지나치게 추상적이며, 연출 또한 최근 글로벌 앰배서더를 내세우는 패션, 뷰티 브랜드 등에서 자주 쓰이는 형식이라 15초 내에 소비자가 롯데백화점에서 경험할 수 있는 구체적인 쇼핑 가치와 혜택을 느끼기엔 역부족이란 지적이 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1654]  거울 앞에서 머리를 묶고있는 제니. 사진 롯데백화점 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

세계적으로 파급력을 가진 제니를 모델로 기용해 브랜드의 프리미엄을 극대화시켰다. 다소 의외의 조합인 만큼 국내외에서 많은 반응이 있을 것 같다. 그러나 영향력과 별개로 광고적으론 아쉬움이 많이 남는다. 아쉬운 점은 두 가지로, 우선 메시지의 모호함이다. 고급스러움을 살리기 위해 브랜드를 최대한 노출하지 않는데, 여기에 'As I am'이란 키 메시지가 더해져 다소 추상적으로 느껴진다. 다음으로 형식의 진부함이다. 최근 세계적으로 인기를 얻고 있는 셀럽들을 광고 모델로 기용할 때 가장 많이 쓰이는 연출 방식인 영어 내레이션, 시네마틱 연출, 셀럽의 일상적인 무드를 그대로 활용하다보니 새로움이 덜하다. 전체적으로 브랜드보다 모델의 개인 화보 같단 인상이다. 

- 이형진 평론가 (평점 6.4)

전달하려는 메시지의 방향성이 분명하다. 이미 명품 브랜드의 글로벌 엠버서더로 이미지를 굳힌 모델 선정을 통해 동일한 소구점을 가지려는 계산이다. 그 계산에 맞춰 카피 역시 잘 설계됐다. 이미 경지에 이른 모델 위에 'As I am'이란 카피를 더해, 나다움을 럭셔리로 소구하고 이에 부합하기 위한 새로운 욕망을 부추긴다. 외국인 방문객과 글로벌 점포까지 아우를 수 있는 모델 선정이기도 하다. 처음부터 모델에 올인한 광고고, 이에 적합한 모델이며, 그 계산대로 도출된 광고다. 하지만 그 이상으로 브랜드의 고유한 개성이나 돌출점은 없다. 

- 임엘리야 평론가 (평점 5.9)

과거의 고풍스러운 모습을 떠올리게 하는 분위기, 색감, 음악을 사용해 브랜드 이미지를 전달한다. 따뜻한 색감은 친근함을 담고, 오브제로 나온 불과 나무는 역동적이면서 변함없는 역설적인 모습을 함께 보여주는 연출이 좋다. 음악은 적절한 긴장감을 유지하고, 모델은 고급스러움을 배가시켰다. '나답게'를 외치는 카피도 무난하지만 잘 어울린다. 조금 아쉬운 점은 러닝타임이 짧아 브랜드에 깊히 이입되기 전에 끝난다는 생각이 든다. 

- 서영덕 평론가 (평점 6.0)

10년 만의 모델 기용이란 상징성을 제니에게 위임한 전형적인 위상 제고형 캠페인이다. 백화점이 내국인 고객과 외국인 관광객을 동시에 겨냥해야 하는 만큼 제니의 글로벌 인지도는 합리적 선택이며, 모델과 브랜드 톤의 정합성도 크게 어긋나지 않는다. 다만 15초란 분량에서 '나다움'이란 메시지가 롯데백화점만의 약속으로 구체화되긴 어렵다. 15초 안에서 백화점 고유의 경험과 상품 경쟁력까지 담기 어려워, 앰배서더 중심 광고의 문법에서 크게 벗어나지 못한다. 모델 존재감이 메시지를 앞서면 광고 이후 남는 것은 롯데백화점의 가치보다 제니의 이미지에 가까워질 수 있다. 첫 단추론 안정적이나, 후속 편에서 브랜드 서사를 얼마나 채우는지가 캠페인의 성패를 가를 것이다.

- AI 클로드 평론가 (평점 6.0)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 롯데백화점

 ▷ 모델 : 제니 블랙핑크

 ▷ 대행사 : 대홍기획

 ▷ CD : 김동현

 ▷ AE : 이혜승 원유미 이유경

 ▷ PD(대행사) : 임일수

 ▷ CW : 나지환 김혜진

 ▷ 아트디렉터 : 손은수 김대식

 ▷ 제작사 : 매트 프로덕션 매터스인류크

 ▷ 감독 : 유광굉

 ▷ 조감독 : 조한나 김세미 박시은

 ▷ Executive PD : 김용민

 ▷ PD : 안동호 이재연 이현조

 ▷ 촬영감독 : 한상길

 ▷ 편집 : HYPE 조유정

 ▷ VFX : 솔리드

 ▷ 컬러그레이딩 : 컬러그라프

 ▷ 녹음 : 킹콩사운드