스마트폰을 들고 오디오 스피커 앞에 앉아 있는 모습 — AI로 생성한 자료 이미지
스포티파이(Spotify)가 AI 에이전트(사용자 대신 작업을 처리해 주는 AI 비서)의 확산을 위협이 아닌 성장 동력으로 보고 있다. 3분기 월간 활성 사용자는 7억 8,800만 명, 매출은 50억 유로에 육박하는 약 56억 달러였다. 유로 기준으로는 7조 원대다(1유로 1,490원 기준).
테크크런치(TechCrunch)에 따르면 스포티파이는 실적 발표 콘퍼런스콜에서 오히려 에이전트 시대에 맞춘 전략에 더 많은 시간을 썼다. 구스타프 쇠데르스트룀(Gustav Söderström) 공동 최고경영자는 음악이 에이전트 시대에 유리한 몇 안 되는 분야라고 주장했다. 챗GPT·클로드·메타의 뮤즈(Muse) 같은 AI 비서 안으로 들어가겠다는 구상도 함께 밝혔다.
실적 발표에서 나온 ‘에이전트 시대’ 낙관론
쇠데르스트룀 공동 최고경영자는 투자자들에게 이렇게 말했다. “스포티파이는 에이전트 시대에 실제로 번성할 수 있는 몇 안 되는 분야에 속한다. 에이전트는 사람들이 하기 싫어하는 일을 대신 처리하는 데 강하기 때문이다. 사람들은 잡무에서 벗어나는 걸 좋아한다. 하지만 엔터테인먼트는 정반대다. 누구도 에이전트에게 ‘노래를 요약해 달라’고 부탁하지 않는다.”
논리는 단순하다. 에이전트가 가치를 내는 영역은 번거로운 일의 대행이다. 음악 듣기는 사람들이 일부러 즐기는 활동이므로 에이전트가 감상 자체를 대체하지는 못한다는 얘기다. 에이전트가 늘어도 스포티파이의 핵심 상품이 잠식되지 않고 오히려 새 진입로가 된다는 계산이 깔려 있다.
보도가 그리는 사용 장면은 구체적이다. 지금은 스포티파이 앱을 열어 아티스트를 검색하고 플레이리스트를 직접 짠다. 앞으로는 AI 비서에게 달리기용 음악을 찾아 달라고 하거나, AI와 나눈 대화 주제에 맞는 팟캐스트를 골라 달라고 할 수 있다. 읽던 오디오북을 멈춘 지점부터 이어 듣도록 내용을 요약해 달라는 요청도 가능하다.
카페 창가 테이블에서 휴대전화를 살펴보며 커피와 무선 이어폰을 놓아둔 모습 — AI 자료 이미지
챗GPT·클로드·뮤즈 안으로 들어간다
쇠데르스트룀 공동 최고경영자는 목표를 이렇게 설명했다. “우리의 목표는 어떤 에이전트에서든 쓸 수 있는 미디어 서비스가 되는 것이다. 에이전트의 성장을 역풍이 아니라 순풍으로 바꾸려는 것이고, 지금 실제로 그런 일이 벌어지고 있다.” 앱 안에서만 스포티파이를 쓰는 방식에서 벗어나 대화를 통해 음악을 발견하고 서비스와 상호작용하게 만들겠다는 뜻이다.
연동 현황도 나왔다. 스포티파이는 메타의 AI 비서 뮤즈와 연동한 첫 음악 서비스다. 챗GPT와 클로드에도 연동돼 있다. 쇠데르스트룀 공동 최고경영자는 이 에이전트들 안에서 스포티파이의 이용이 “아주 좋은 수준”으로 늘고 있다고 말했다. 다만 채널별 이용 규모를 보여 주는 구체 수치는 전해지지 않았다.
그는 다른 기업들과의 태도 차이도 강조했다. “다른 회사들은 어떻게 할지 고민하거나 한발 물러서는 경우가 많다. 우리는 길가에 서서 지켜보는 대신 안으로 뛰어들어 성장에 참여하고 있다.” 에이전트 확산을 지켜보는 쪽이 아니라 올라타는 쪽에 서겠다는 선언이다.
2008년부터 청취 기록을 훑는 플레이리스트
쇠데르스트룀 공동 최고경영자는 스포티파이를 “에이전트로 구현된 지능형 미디어 서비스”라고 불렀다. 사용자가 앱에서 직접 쓰든 다른 에이전트를 거치든 마찬가지라는 설명이다. “이제 스포티파이는 앱에서 클릭하는 대상이 아니라 말을 걸고, 질문하고, 지시할 수 있는 에이전트다. 오늘날 다른 미디어 서비스는 못 하는 일을 우리는 할 수 있다”고 말했다.
그가 든 사례는 꽤 복잡하다. 스포티파이에 2008년까지 거슬러 올라가 청취 기록을 곡 단위로 훑게 하고 진짜 좋아하는 곡만 고르게 한다. 이어 곡 속도를 늘이거나 줄이는 비트 스트레칭(beat-stretching)을 적용하고 음계(키)와 분당 박자 수(BPM) 순으로 정렬하게 한다. 마지막으로 사용자의 정확한 달리기 보폭에 맞춘 완벽한 러닝 플레이리스트로 이어 붙이게 하는 식이다.
이런 요청이 가능한 이유는 스포티파이가 쌓아 온 이용 기록에 있다. 사용자가 반복해서 찾는 아티스트, 건너뛴 곡, 새로 발견한 음악이 모두 데이터가 된다. 취향을 잘 모르는 AI 비서가 내놓는 범용 플레이리스트보다 더 개인적인 추천을 할 수 있다는 것이 스포티파이의 주장이다.
데이터는 내보내지 않는다…업계에 남은 마찰
쇠데르스트룀 공동 최고경영자는 청취자 데이터를 파트너에게 보내지 않는다고 강조했다. 에이전트가 스포티파이에 요청을 보내면 스포티파이가 자체 시스템으로 요청을 해석하고 무엇을 틀지 고른다. 개인화의 원천인 이용 기록이 외부 에이전트로 넘어가지 않는 구조다.
시장에는 에이전트의 외부 서비스 접근을 둘러싼 마찰이 이미 나타나고 있다. 아마존은 메타의 뮤즈가 자사 플랫폼에서 쇼핑하지 못하도록 막았다. 접근 권한, 보안, 프라이버시, 상업적 통제를 둘러싼 문제가 생기면 대형 업체가 외부 에이전트를 제한할 수 있음을 보여 주는 사례다.
스포티파이는 정반대 길을 택했다. 뮤즈를 포함한 외부 에이전트에 문을 열어 두되 청취 데이터는 내주지 않는 방식이다. 보도에 나온 것은 스포티파이 경영진의 설명이므로 실제 이용 확대 효과는 앞으로 공개될 지표로 확인해야 한다.
Copyright ⓒ 위키트리 무단 전재 및 재배포 금지
