자녀 세대 현실적 공감대 자극하다…AXA 새광고

[AP신문 광고평론 No.1642]  ※ 평가 기간: 2026년 10월 12일~2026년 10월 16일

[AP신문 광고평론 No.1642]  AXA가 '가족'을 주제로 새 캠페인을 공개했다. 사진 AXA손해보험 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1642번째 AP신문 광고평론은 AXA손해보험이 지난 10월 1일 공개한 광고입니다.

건강보험 가입부터 보험금 청구와 지급까지 이어지는 과정을 가족의 일상 속 이야기로 풀어냅니다.

딸이 가족들을 걱정하며 보험을 챙기려고 하지만, 과거 병력이 있는 어머니는 간단한 질문만으로 보험에 가입하고 할아버지는 스마트폰으로 서류 사진을 전송해 보험금을 청구하는 등 스스로 손쉽게 보험을 이용하는 모습을 보여줍니다.

이를 통해 가족 구성원 누구나 쉽고 빠르게 혜택을 누릴 수 있는 편리함을 강조하며, AXA를 통해 가족의 건강한 일상을 든든하게 지켜나갈 수 있다는 메시지를 자연스럽게 전달합니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 간편함을 넘어서지 못한 선택의 이유

김석용: 똑같은 이야기도 다른 효과로 바꿔놓은 전환

서영덕: 강점을 꾸준히 노출하며 간편보험의 선두를 노린다

이형진: 공감은 가지만 놀라움을 갖긴 어려운

임엘리야: 가입도 망각도 쉽게 쉽게

전혜연: 가족 챙기는 마음은 그대로, 보험 챙기는 수고는 가볍게

AI 젠스파크: 간편함은 전해지나 익숙한 공식에 머문다

AI 챗지피티: 간편함은 명확하지만 가입 근거는 부족하다

[AP신문 광고평론 No.1642]  AXA손해보험  광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1642]  AXA손해보험 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 명확성에 7.2점을 주며, 가입 및 청구 과정의 간편함을 가족의 일상을 통해 직관적으로 전달했다고 호평했습니다.

따뜻한 영상미와 음악을 활용해 소비자의 공감을 이끌어내고 상품의 실용적 측면을 효과적으로 강조해 광고 효과의 적합성은 6.5점, 예술성 시·청각 부문은 모두 6.2점을 달성했습니다.

반면 익숙한 가족 중심 연출과 평범한 메시지로 신선함과 브랜드 차별성이 부족하다는 아쉬움과 함께 호감도는 5.5점, 창의성은 5.2점에 머물렀습니다.

총 평균은 6.1점으로, 현실적인 상황 설정과 명확한 메시지는 돋보이지만 상품만의 경쟁력을 부각하는 덴 한계를 보인 캠페인입니다.

가족 서사로 공감과 실용성 높여

AP신문 광고평론가들은 가족의 보험 업무를 대신 처리하는 성인 자녀의 일상에 착안해, 유병자 간편 가입과 손쉬운 청구 등 실용적 혜택을 따뜻한 서사로 전달해 소비자의 공감대를 높였다고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1642]  가족의 보험비 청구를 챙기는 자녀의 모습. 사진 AXA손해보험 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

가족을 면밀히 들여다본 관찰력이 광고 효과를 바꿔놓았다. 그동안 수혜자를 타깃이자 화자로 삼아 '간편성'과 '편리함'을 강조해온 전형성을 벗어나 새롭게 들린단 점이 일차적 효과다. 실제로 가족 중에 '수혜자'인 어르신을 대신하는 '행정 대행자' 역할의 성인자녀 세대를 발견하고, 이를 타깃이자 화자로 하기 때문에 공감도 얻고, 서사도 얻고 있다. 그래서 브랜드의 '간편함'이란 혜택을 누리는 타깃이 더 늘고, 풍성해지는 효과까지 얻는다. 광고 내용 역시 가족 이야기로 공감을 얻고, 딸로 대변되는 3040 행정 대행자 역할의 수고로움을 생각하게 해서 보험 가입의 이유를 하나 더 늘린다. 결국 보험 시스템과 혜택만 이야기했다면 일방적 주장으로 끝날 수도 있었던 이야기를 끝까지 공감하고 생각하며 보게 만드는 효과가 있다. 

- 김석용 평론가 (평점 6.5)

소비자들이 보험에서 선택 요소가 되는 2가지 장점으로 영상을 끌어간다. 가족에게 다정한 딸이 할 일 없는 모습을 보여주며 보험의 어려움을 해소시킨다. 따뜻한 톤과 음악을 사용하면서 '가족'이란 키워드를 떠올리게하며 성인 자녀를 타깃으로 자연스러운 확산을 유도한다. 누구나 할 수 있는 얘기지만 지속적인 시리즈로 간편건강보험에서 TOM(최초상기도)을 노린다. 커다란 차별점이 있는 광고는 아니지만 주요한 소구점에 집중해 자사를 선택하도록 추천했다. 

- 서영덕 평론가 (평점 5.7)

가족들의 보험을 챙기는 딸의 일상을 통해 보험에 대한 현실적인 고민을 자연스럽게 꺼낸다. 엄마의 가입과 할아버지의 보험금 청구를 걱정하는 모습은 가족을 돌보는 이들이 공감할 만한 출발점이다. 여기에 정작 당사자들은 손쉽게 일을 마쳤단 반전을 더해, 설명 위주의 보험 광고가 주는 부담을 덜어낸다. 전반부엔 병력이 있어도 간편한 심사를 통해 가입할 수 있단 점을, 후반부엔 서류 사진 전송으로 청구하는 편리함을 배치해 메시지도 명확하다. 특히 고령의 가족이 직접 보험을 이용하는 모습은 '간편함'이란 추상적인 약속을 설득력 있는 장면으로 바꾼다.

다만 간편한 절차가 강조되는 만큼, 보장 내용이나 경쟁 상품과의 차이까지 충분히 전달되진 않는다. 그럼에도 가족을 향한 마음과 실용적인 혜택을 균형 있게 엮어, 브랜드 호감을 실제 가입에 대한 관심으로 이어가는 광고다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.8)

보험 가입부터 보험금 청구와 지급까지 소비자가 경험하는 복잡한 절차를 '간편함'이란 하나의 가치로 통합한 전략이다. 보장 범위나 보험료 경쟁력보다 이용 과정의 편의성을 강조함으로써 보험에 대한 심리적 진입장벽을 낮추려는 의도가 명확하다. 가족이란 보편적인 소재를 활용해 보험의 필요성과 실용성을 연결한 점도 합리적이다. 과도한 불안감을 조성하지 않고 보험의 일상적 효용을 전달하려는 접근은 긍정적으로 평가할 만하다.

- AI 챗지피티 평론가 (평점 6.5)

흔한 설정으로 차별화 부족해

하지만 보험 광고에서 흔히 쓰이는 가족 소재와 단순 절차의 간편함만을 강조하다 보니, 구체적 보장 내용이나 경쟁사 대비 차별화된 설득력이 부족하단 지적 또한 다수 제기됐습니다.

[AP신문 광고평론 No.1642]  유병자도 간편하게 가입하는 모습을 보여준다. 사진 AXA손해보험 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

보험은 가입 조건과 청구 절차가 복잡하게 느껴지기 쉬운 상품이다. 이 광고는 가족의 일상을 통해 보험 가입부터 보험금 청구까지 과정을 보여주며 소비자가 실제로 겪을 수 있는 불편을 '간편함'이란 가치로 연결한다. 특히 엄마의 보험 가입과 할아버지의 모바일 서류 전송을 통해 편리함을 구체적 행동으로 표현한 점이 좋다. 하지만 가족을 중심으로 한 따뜻한 분위기만으론 보험 상품의 차별성이 충분히 전달되지 않을 수 있다. 가족을 지키자는 감성에 머무르지 않고 실제로 어떤 과정이 얼마나 간편한지 구체적으로 각인시키는 게 광고의 설득력을 높이는 관건이다.

- 국나경 평론가 (평점 4.7)

가입하기도 청구하기도 쉽단 메시지는 심플하다. 부모의 보험 가입을 알아보고 권하는 자녀의 시선에서 편리함을 강조한 접근도 편안하다. 다만 쉽단 메시지만으론 타사와 차별점을 만들어내기 어렵다. 간결한 만큼 특별히 걸리는 구석도 없지만, 기억에 남을 만한 지점도 없다. 부모님이 광고를 보는 순간 옆에 자녀가 앉아 있다면, 그 자리에서 가입을 알아볼지도 모르겠다. 그래도 광고가 끝난 뒤까지 기억에 남을지 의문이다.

- 임엘리야 평론가 (평점 4.8)

AXA의 편리함을 딸의 시선으로 풀어냈다. 금융이 디지털화되면서 이용에 어려움을 겪고 있는 세대들에게 도움을 주는 딸이란 상황 설정이 대단히 공감된다. 금융을 디지털로 이용하는 데 어려움을 겪고 있을 부모와 조부모를 도우려 했지만 막상 도울 게 없었단 스토리는 다소 작위적이지만 납득할 수 있는 수준이다. 한편 공감되는 만큼 흔한 상황 설정이라 아쉬움도 남는다. 

- 이형진 평론가 (평점 7.2)

AXA가 겨냥한 통찰은 분명하다. 보험의 실제 부담은 상품 자체보다 가입과 청구를 둘러싼 행정적 번거로움, 그리고 그 일을 떠안는 가족에게 있다. 이를 가족 구성원의 역할 분담으로 형상화해 '간편함'을 증명하려 한 접근은 논리적이다. 문제는 형식의 관습성이다. 세대별 가족을 내세워 정서적 신뢰를 쌓는 방식은 국내 보험 광고에서 이미 반복적으로 소비된 문법이며, 브랜드만의 차별점으로 남기 어렵다. 간편 가입과 간편 청구란 편익은 경쟁사도 앞다퉈 내세우는 주장이라, 감성적 포장이 기능적 근거를 가릴 위험도 있다. 온기 있는 연출과 안정된 구성은 장점이나, 이 카테고리에서 '익숙함'은 곧 대체 가능성이다. 전달은 매끄럽지만 기억에 남는 이유는 약하다.

- AI 젠스파크 평론가 (평점 5.8)

간편한 가입과 청구는 보험업계 전반에서 강조하는 가치인 만큼 차별적인 경쟁력으로 받아들여지기 어렵다. 특히 건강보험의 핵심인 보장 내용보다 절차적 편의성이 앞서면서 상품 선택의 근거는 상대적으로 약해진다. 소비자 접근성을 높이는 덴 충실하지만, 실제 가입을 결정하게 만드는 설득력은 제한적이다.

- AI 챗지피티 평론가 (평점 6.5)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : AXA손해보험

 ▷ 대행사 : TBWA코리아

 ▷ ECD : 서민석

 ▷ AE : 김홍철 김광빈 김주윤

 ▷ PD(대행사) : 이광용

 ▷ CW : 홍선미 이은정 박채은

 ▷ 아트디렉터 : 김한주 윤비왕 이루디아 전유나

 ▷ 제작사 : 러브앤드머니

 ▷ 감독 : 은용진

 ▷ Executive PD : 김충섭

 ▷ :PD : 김정미 

 ▷ LINE PD : 박경윤

 ▷ 촬영감독 : 박태영

 ▷ 아트디렉터(미술) : 박미림

 ▷ 모델 캐스팅 : 엔와이컴

 ▷ 컬러그레이딩 : 팔레토

 ▷ 오디오PD : 이여진

 ▷ 동시녹음 : 백승만