◇ ‘소비자 관성’ 기댄 업종들 비상
22일(현지시간) 뉴욕증시에서 미국 주요 은행과 보험사, 온라인 여행업체 주가가 일제히 하락했다. 스탠다드앤드푸어스(S&P)500 금융업종지수는 이날 약 2% 하락해 올해 7월 이후 최저 수준으로 마감했다. 보합권에 머문 전체 시장보다 부진한 흐름이다. JP모건체이스와 웰스파고 주가는 각각 3% 넘게 떨어졌고 모건스탠리는 2.9% 하락했다. 보험사 올스테이트는 5.5%, 증권사 찰스슈왑은 6% 넘게 급락했다.
숙박과 여행 예약을 지원하는 기업들도 타격을 받았다. 부킹홀딩스는 2.6% 하락했다. 프랑스 오랑주와 영국 BT그룹 등 유럽에서는 통신업종이 범유럽 스톡스600지수 가운데 가장 부진한 업종으로 나타났다.
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이 같은 흐름은 뮤즈가 애플의 미국 앱스토어에서 1위로 올라선 가운데 나타났다. 뮤즈는 지메일이나 오픈테이블과 같은 서비스와 연결해 사용자를 대신해 각종 디지털 업무를 수행할 수 있다. 뮤즈가 빠르게 인기를 얻고 있다는 신호가 나타나면서 메타 주가는 전날 11% 급등했다. 트루이스트증권은 뮤즈가 2030년까지 메타에 추가로 285억달러의 매출을 안겨줄 수 있다고 추산했다.
시장이 주목하는 것은 AI 에이전트가 소비자의 구매·계약 행동 자체를 바꿀 가능성이다. 골드만삭스는 뮤즈나 인스팅트 같은 AI 에이전트가 가격 비교와 여행 예약, 고객서비스 응대 등을 대신하게 될수록 정기결제나 복잡한 가격체계, 부가서비스 등에 의존하는 업종이 압박을 받을 수 있다고 분석했다.
예컨대 소비자가 보험이나 통신서비스를 갈아타려면 여러 상품의 가격과 조건을 직접 비교하고 해지나 신규 가입 절차까지 밟아야 한다. 이 같은 번거로움 때문에 기존 서비스를 계속 이용하는 경우가 적지 않다. 하지만 AI 에이전트가 이 과정을 대신 처리한다면 소비자의 이동 장벽이 크게 낮아질 수 있다는 것이다.
웨이브캐피털매니지먼트의 리스 윌리엄스 수석전략가는 “뮤즈는 이런 종류의 기업들에는 분명 부정적”이라며 “지금은 아직 호기심을 끄는 수준이지만 2년 뒤에는 우리 모두가 AI 에이전트를 사용하게 될 것이라고 생각한다”고 말했다.
골드만삭스는 특히 AI 에이전트가 서비스 사업자 변경을 더 쉽고 저렴하게 만들 경우 통신, 보험, 유틸리티 업종이 영향을 받을 수 있다고 봤다.
골드만삭스가 구성한 ‘소비자 관성’ 관련 위험 종목 바스켓에는 통신사 AT&T와 T모바일US, 보험사 올스테이트와 프로그레시브, 스트리밍업체 넷플릭스와 파라마운트 스카이댄스, 여행예약업체 익스피디아와 부킹홀딩스 등이 포함돼 있다. 해당 바스켓은 이날 2.6% 하락해 올해 2월 이후 가장 큰 낙폭을 기록했다.
개인용 AI 에이전트가 우버테크놀로지스와 같은 기존 온라인 플랫폼의 역할까지 약화시킬 가능성도 제기된다. 블룸버그인텔리전스의 맨딥 싱과 윌리엄 통 애널리스트는 뮤즈와 인스팅트가 일종의 ‘통행료 징수원’ 역할을 할 것으로 내다봤다. 소비자 거래가 AI 앱을 통해 이뤄질 때마다 해당 AI 플랫폼이 수익을 얻는 구조가 될 수 있다는 의미다.
블룸버그통신은 이날 주가 흐름이 마치 올초 앤스로픽이 ‘클로드 코워크’ 같은 AI 도구를 내놓으면서 서비스형 소프트웨어(SaaS) 기업들이 급락했던 상황을 연상시켰다고 짚었다.
시트리니리서치도 AI가 ‘거래 과정의 번거로움’에 기대 돈을 벌어온 기업의 수익구조를 흔들 수 있다고 분석했다. 시트리니리서치는 “소비자 행동이 인간의 심리에 의해 좌우되던 시기에 통했던 전략들은 점차 사라질 것”이라며 “소비자용 AI 에이전트는 이미 한동안 존재해왔지만 뮤즈는 기술적 역량 자체보다는 압도적인 이용자 접근성 때문에 하나의 분수령이 될 수 있다”고 평가했다.
◇ 개인정보·사이트 접근권 등은 과제
다만 월스트리트저널(WSJ)은 “메타가 뮤즈를 통해 새로운 AI 시대에서 최종적인 주도권을 확보할 수 있을지는 아직 장담하기 어렵다”고 진단했다.
우선 개인정보 보호와 보안 문제가 걸림돌이다. 뮤즈는 이용자의 이메일과 문자메시지, 일정 등에 더 많이 접근할수록 활용도가 높아지는 구조다. 반대로 이용자가 자신의 계정 정보와 개인정보를 얼마나 안심하고 메타에 맡길 수 있느냐가 서비스 확산의 핵심 변수가 된다.
트루이스트의 유세프 스콸리 애널리스트“내일이라도 이들 AI 에이전트 가운데 일부가 해킹을 당해 누군가의 로그인 정보나 신용카드 정보를 탈취하고 통제 불능 상태가 되는 대형 사고가 발생한다면 AI 에이전트 업계 전체에 부정적인 영향을 미칠 것”이라고 말했다.
출시에 앞서 메타의 AI 책임자인 알렉산더 왕은 인터뷰에서 AI가 통제 불능 상태가 되는 것보다 에이전트가 실수로 개인정보를 유출하거나 중요한 이메일을 삭제할 가능성을 더 우려하고 있다고 말했다.
다른 사이트 접근 권한도 메타가 풀어야 하는 문제다. AI 에이전트는 다양한 외부 서비스와 연결될수록 활용도가 높아지지만 해당 사업자가 접근을 허용하지 않으면 기능이 제한될 수밖에 없다.
아마존닷컴은 최근 뮤즈가 자사 사이트에 접속해 사용자를 대신해 쇼핑하는 것을 차단했다. 아마존은 상품 판매뿐 아니라 쇼핑 사이트를 기반으로 대규모 광고사업을 운영하고 있다. 향후 AI 에이전트가 소비자를 대신해 쇼핑을 하게 되면 광고를 직접 보는 이용자가 줄어들 수 있고 이는 아마존의 기존 사업모델을 위협할 수 있다. AI 에이전트와 기존 인터넷 플랫폼 간 이해관계 충돌이 본격화할 가능성이 있다는 의미다.
경쟁사들도 조만간 뮤즈와 비슷한 제품을 출시할 것으로 보인다. 웰스파고의 켄 가우렐스키 애널리스트는 “이 시장에서는 출시 속도가 중요하다”면서도 구글 역시 개인정보보호와 보안 측면에서 비슷한 제품을 만들기 위해 재배치할 수 있는 막대한 컴퓨팅 역량을 보유하고 있다고 말했다.
애널리스트들은 오픈AI도 향후 1~2주 안에 소비자용 AI 에이전트를 발표할 것으로 예상하고 있다. 애플 역시 어느 시점에는 이 시장에 뛰어들 것으로 전망된다.
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