21일 투데이코리아 취재를 종합하면 최근 편의점 업계 내에서 베이커리 제품군의 존재감이 뚜렷해지고 있다.
특히 소비자의 취향이나 팬덤을 공략한 콜라보 협업 상품이 ‘디깅(Digging) 소비’ 수요와 저렴한 가격에 한끼를 해결하고자 하는 수요를 동시에 충족시키며 꾸준한 인기를 끌고 있는 것으로 나타났다.
디깅 소비는 자신이 좋아하는 특정 품목이나 영역을 깊게 파고들면서 자아를 실현하고, 만족감을 느끼는 소비 문화를 의미한다.
실제 BGF리테일이 운영하는 CU의 전년 대비 콜라보 베이커리 매출은 2024년 43.3%에서 2025년 36.6%, 올해(1월~8월) 30.9%를 기록하며 두 자릿수 성장세를 이어가고 있다.
이에 국내 주요 편의점 업체들은 아이돌, 출판사 등 다양한 팬덤과 결합한 협업 빵 제품을 선보이며 집객 효과를 높이는 모습이다.
대표적으로 CU는 이달 3일 기존 ‘베이크하우스405’를 ‘BAKE405’로 리브랜딩하고 첫 상품으로 유럽 전통 빵 ‘바브카(Babka)’에서 착안한 ‘마블 시리즈’ 등을 선보였다.
BAKE405는 기존 대비 간결한 이름으로 설정하고 패키지 디자인을 전면 개편한 것으로, 제품의 비주얼과 맛에도 변화를 줘 베이커리 상품 경쟁력을 높인다는 계획이다.
또한 리센느와 협업한 빵 5종의 순차 출시를 시작하며 아이돌 팬덤 공략을 본격화했다.
해당 상품은 리센느 멤버들이 상품 개발 과정에 직접 참여해 각자 선호하는 맛을 제품에 구현한 것으로, ‘원이의 옥수수 크림빵’, ‘미나미의 메론빵’ 등으로 상품을 구성했다.
이를 두고 회사는 팬덤이 아티스트의 취향을 공유하고 상품을 통해 소통할 수 있도록 기획했다고 밝혔다.
BGF리테일 관계자는 본지에 “같은 가격대에서 좋은 품질을 느낄 수 있도록 목표해 가성비를 갖추고, 자유로운 콜라보를 통해 트렌드한 상품을 구비할 수 있는 점이 편의점 빵의 강점”이라며 “리센느빵의 경우 판매 첫날 3만개가 완판됐고, 판매율이 100%에 육박하는 등 공급이 수요를 따라가지 못해서 점포별로 발주 제한도 걸리고 있는 상황”이라고 말했다.
GS25는 책과 관련된 제품을 구매하고 서점을 방문하는 ‘텍스트힙’이 확산되고 있는 가운데 MZ세대를 겨냥한 출판사 콜라보 ‘민음사빵’을 선보이며 문학 팬덤 수요를 공략하고 있다.
회사는 지난달 말 출판사 민음사 및 캐릭터 브랜드 ‘오늘의 귀여움’과 함께 민음사의 세계문학전집을 모티프로 한 빵을 출시했다.
제품은 빵을 포함한 ‘오만과 편견’, ‘늑대처럼 싱싱하게 울고 싶었다’ 등 민음사 세계문학전집 작품 15종과 시집 5종을 활용한 랜덤 책갈피 1종으로 구성됐다.
GS25 편의점을 운영하는 한 점주는 본지에 “10대들 사이에서도 점심시간이나 학원 쉬는 시간에 해당 제품을 찾는 사람들이 많은 것 같다”며 “특히 20대 손님 비중이 높은 경우가 많다”고 전한 바 있다.
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