평면적 서사와 아쉬운 완성도…한솔그룹 새광고

[AP신문 광고평론 No.1614]  ※ 평가 기간: 2026년 8월 28일~2026년 9월 4일

[AP신문 광고평론 No.1614]  한솔그룹이 '이야기를 완성하는 건 언제나 한솔' 캠페인을 공개했다. 사진 한솔그룹 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1614번째 AP신문 광고평론은 한솔그룹이 지난 8월 19일 공개한 광고입니다.

세상이 화려하게 기억하는 명탐정 '셜록'의 뒤에 언제나 묵묵히 곁을 지키며 도움을 준 '왓슨'이 있듯, 눈에 띄지 않지만 보이지 않는 곳에서 핵심을 받쳐주는 존재의 가치를 조명합니다.

한솔의 여러 계열사 기술이 제지, 친환경 인테리어 자재, 운송장 라벨용 감열지 등으로 우리 일상과 산업의 근간을 이루며 마치 왓슨처럼 든든한 배경 역할을 하고 있음을 보여줍니다.

'이야기를 완성하는 건 언제나 한솔, 삶의 배경이 되는 기술'이란 슬로건을 통해, 우리의 매일이 더 나은 다음 장으로 이어질 수 있도록 보이지 않는 곳에서 완성도를 높여주는 한솔의 기업적 가치와 철학을 전달합니다.

한솔은 왓슨 박사 편 외에도 루돌프 편, 양철나무꾼 편 등을 공개하며 '이야기를 완성하는 건 언제나 한솔' 캠페인을 이어가고 있습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

국나경: 종이는 사라져도 이야기는 한솔에 남는다

김석용: 성실한 범생이의 정답 풀이 노트. 돌출도가 아쉽다

서영덕: 히어로가 되고 싶은 사이드킥

이형진: B2B 기업 PR 광고 클리셰를 벗어나기 위한 온몸 비틀기 

임엘리야: 껍데기만 빌려도, 이야기의 완성은 한솔

전혜연: 도파민의 시대에, 오래 남는 세로토닌을 택한 광고

AI 마누스: 조력자의 은유, 기술의 실체는 옅다

AI 제미나이: 숨은 조력자의 가치를 담담히 증명하다

[AP신문 광고평론 No.1614]  한솔그룹 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1614]  한소륵룹 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 명확성에 5.8점, 창의성에 5.3점을 주며, 한솔의 조력자 이미지를 이해하기 쉬운 비유로 전달한 점을 긍정적으로 봤습니다.

그러나 감성적 메시지에 비해 한솔만의 경쟁력과 차별성이 충분히 전달되지 않아 광고 효과의 적합성과 예술성 청각 부문, 호감도는 4.5점을 기록했습니다.

또한 후반부의 정형화된 기업 홍보 영상과 AI 기반 연출의 완성도가 몰입을 떨어뜨린단 지적 속에 예술성 시각 부문은 4.3점을 받았습니다.

총 평균은 4.8점으로, 친숙한 캐릭터로 브랜드 역할을 쉽게 풀어낸 점은 긍정적이지만, 비유 활용과 기업 경쟁력 전달이 충분치 않아 전반적 설득력과 완성도엔 아쉬움이 남은 광고입니다.

구체적 기술력과 실질적 연결 고리 부재

AP신문 광고평론가들은 감성적인 비유와 추상적인 메시지에 치중한 나머지 기업의 구체적인 제품이나 기술 경쟁력이 명확하게 전달되지 못했다고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1614]  주방에서 즐거운 시간을 보내는 모자의 모습. 사진 한솔그룹 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

직접 설명하기보단 사람들이 기록하고 전달하는 모든 순간에 한솔이 함께한단 방식으로 브랜드의 역할을 확장한다. '이야기를 완성한다'는 표현을 통해 종이란 물성을 단순한 제품이 아닌 사람들의 생각과 이야기를 담아내는 매개체로 재해석한 점이 인상적이다. 특히 한솔의 기존 사업 영역을 감성적 브랜드 가치로 전환한 게 강점이다. 단순히 '좋은 종이를 만든다'는 기능적 메시지보다 브랜드가 존재하는 이유를 이야기하며, 브랜드의 이미지를 확장하려는 방향이 명확하다.

하지만 감성적 메시지가 중심인 만큼 한솔이 실제로 어떤 제품과 기술력을 가지고 있는진 상대적으로 희미하다. 브랜드 호감도를 쌓는 광고론 효과적이나 기업의 구체적 경쟁력까지 전달하기엔 다소 추상적이다.

- 국나경 평론가 (평점 4.0)

잘 정돈된 요약 대비 돌출도가 낮아 무난한 설명문으로 보일 우려가 있다. 정교한 분류, 세심한 비유가 잘 구분되지 않고 친절한 동어반복처럼 느껴지기 때문이다. 무엇보다 브랜드 광고를 매년 진행하면서도 일관성도, 축적도 없이 휘발되는 듯한 브랜드 관리도 안타깝다.  

- 김석용 평론가 (평점 5.8)

한솔은 소비자가 직접 인식하기 어려운 소재 기업의 역할을 '이야기를 완성하는 조력자'란 메타포로 정리한다. 브랜드 존재 이유를 제품군의 나열보다 상위 개념으로 묶어 B2B 기업의 거리감을 줄인 전략이다. 문학적 차용과 화면 전환 형식은 슬로건의 서사성을 지지하며, 차분한 내레이션과 음악도 신뢰의 톤을 유지한다. 다만 정서적 포괄성에 비해 한솔만의 기술 경쟁력이나 사업 간 연결 고리는 상대적으로 희미하다. 브랜드 호감은 남지만, 선택의 근거를 더 구체화했더라면 기업 메시지의 설득력은 한층 단단해졌을 것이다.

- AI 마누스 평론가 (평점 7.2)

진부한 서사 활용과 어색한 연출의 한계

또한 셜록과 왓슨의 관계를 평면적으로 소모하는 데 그쳤고, 전체적인 영상 완성도도 높지 않아 전형적 기업PR 광고처럼 느껴진다는 지적이 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1614]  생성형 AI 기술로 '셜롬 홈즈' 시리즈의 왓슨 박사를 구현했다. 사진 한솔그룹 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

셜록 홈즈 서사를 지나치게 평면적으로 소비했다. 기존 동화나 고전 서사를 차용하려면 그 세계관과 미장센, 캐릭터의 관계를 브랜드의 이야기로 재해석하는 과정이 필요하다. 그러나 이 광고가 가져온 건 왓슨의 '조력자'란 기능뿐이다. 수많은 조력자 캐릭터 가운데 왜 하필 왓슨이어야 하는지 서사적 필연성도 없다. 같은 시리즈의 양철나무꾼과 루돌프 편 역시 크게 다르지 않다.

문제는 이 얕은 차용 위에 전형적인 기업 광고 문법이 그대로 이어진단 점이다. 서사적으로 충분히 설득하지 못한 채 '이야기를 완성하는 건 언제나 한솔'이란 거창한 카피만 남는다. 동화책이란 외피를 걷어냈을 때, 과연 이 광고 안에 '이야기'라 부를 만한 것이 얼마나 남을까. 차라리 캐릭터의 낯선 조합과 과장된 설정을 끝까지 밀어붙일 생각이었다면 B급 문법으로 확실한 재미라도 만드는 편이 나았을 것이다. 서사는 빌려왔지만 이야기는 만들지 못했고, 재미와 설득 어느 쪽에서도 힘을 얻지 못했다.

- 임엘리야 평론가 (평점 2.7)

소비자에게 B2B에 가까운 기업을 셜록과 왓슨으로 비유하며 이야기를 풀어나가는 시도는 매우 좋았다. 쉽게 체감하지 못하는 부분의 내용을 꺼내기 전 흥미와 궁금증을 유발한다. 그러나 영상 후반부 '이야기를 완성하는 건 언제나 한솔'이란 카피에서 본인들이 셜록이 되고자하는 욕심이 보인다. 소비자에게 강한 인식을 심어야 하는 건 이해하지만, 왓슨이 되기로 했다면 철저하게 왓슨이 됐으면 어땠을까. 차라리 소비자를 셜록으로 칭하고 한솔을 일상에 녹아든 왓슨으로 설정했다면 더 좋았을 것 같다. 또한 초반과 중반의 영상, 음악 분위기가 너무 달라져 당황스럽다. 왓슨의 모습에서 한솔로 이어지며 일치감을 줘야하는데 이 부분은 잘못된 선택인 듯하다. 특히 중반부 영상이 기업 로비에서 만날 수 있는 전형적인 홍보 영상 느낌이라 더 아쉽다. 초반의 분위기를 끝까지 끌고나갔으면 좋았을 것 같다.

- 서영덕 평론가 (평점 4.2)

셜록 홈스의 조력자 왓슨 박사를 은유적 장치로 활용하여, 눈에 보이지 않지만 일상을 뒷받침하는 B2B 기업의 역할과 가치를 효과적으로 전달한다. 산업 기초 소재란 자칫 딱딱할 수 있는 기업의 핵심 역량을 대중에게 익숙한 캐릭터와의 유비(Analogy)를 통해 설득력 있게 풀어낸 전략이 돋보인다. 화려한 연출보단 정제된 카피와 내레이션에 집중함으로써 신뢰감 있는 브랜드 이미지를 구축하는 데 기여했다. 다만 기존 B2B 기업 PR 광고들이 흔히 취하는 서사 구조에서 크게 벗어나지 못해 차별성 측면에서는 다소 아쉬움이 남는다. 기업의 본질적 가치를 묵묵히 조명한 점은 긍정적이다.

- AI 제미나이 평론가 (평점 7.0)

조용히 쌓아가는 신뢰의 브랜딩

한편 한솔의 여러 사업을 캐릭터와 연결해 쉽게 풀어내고, 조력자를 자처하며 친숙한 캐릭터 비유와 정중한 태도로 차분하게 신뢰와 호감을 쌓아 올렸다는 긍정적 의견도 존재합니다.

[AP신문 광고평론 No.1614]  한솔의 친환경 종이 패키징에 담긴 배달음식을 먹는 사람들. 사진 한솔그룹 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

성실한 스터디에 기반한 캠페인 구조가 돋보인다. 그룹 계열사를 업태에 따라 3편으로 나누고, 각각의 가치를 뽑아내 이해하기 쉬운 은유로 말을 건다. 덕분에 왓슨의 '기초', 나무꾼의 '첨단', 루돌프의 '물류'란 독특한 분류법으로 각론을 펼친 후, '삶의 배경이 되는 기술'이란 공통 슬로건으로 이를 영리하게 하나로 묶어낸다. 덕분에 이야기를 완성하는 조력자 포지셔닝을 명확하게 전달한다. 편마다 이야기책을 여닫는 통일된 형식이 이해도를 높이고, 친절하고 겸손한 톤앤무드는 호감도를 끌어올린다. 브랜드를 성실하게 연구하고 쉬운 전달 방법을 고민한 덕분이 아닌가 싶다.

- 김석용 평론가 (평점 5.8)

B2B가 주력인 기업PR에서 자주 시도하는 '보이지 않지만 우리 삶을 돕고 있다'는 메시지를 담고 있다. 이런 상황에서 빛나는 주연을 상징하는 '홈즈'와 보이지 않는 히어로를 상징하는 '왓슨' 모티브를 활용해 신선함을 꾀했다. 많은 사람들이 사랑하는 캐릭터인 홈즈와 왓슨을 배치한 전반부는 꽤 돌출도가 높다. 그러나 정교하지 않은 AI 퀄리티와 평면적 배경음악이 맞물리는 후반부의 몰입도가 아쉽다. 그래도 AI 기술의 발전으로, 기존에 광고 캠페인을 집행하기 어려웠던 브랜드들이 적극적으로 참여할 수 있게 됐다는 시대 흐름을 반영하고 있다는 측면에서 의미가 있다고 할 수 있다. 

- 이형진 평론가 (평점 6.2)

브랜드가 주인공이 되려는 순간, 기업 광고는 쉽게 자기자랑이 된다. 한솔은 오히려 한 걸음 뒤로 물러서며 '배경'이란 자기 위치를 선택한다. 획기적인 크리에이티브나 감각적 미장센으로 시선을 탈취하는 광고는 아니다. 대신 브랜드의 존재 이유와 커뮤니케이션의 태도가 정확하게 일치한다. 도파민처럼 즉각적 감탄을 설계하기보다, 서서히 신뢰와 호감을 축적하는 세로토닌형 브랜딩에 가깝다. 화려하게 기억되는 대신 은근히 좋아지게 만드는 것, 이 광고의 가장 조용하고도 영리한 성취다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.2)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 한솔

 ▷ 대행사 : 대홍기획

 ▷ CD : 최민관

 ▷ PD(대행사) : 강승희

 ▷ CW : 장수련

 ▷ 아트디렉터 : 김은하 윤여건 윤효주

 ▷ 제작사 : 케이트프로덕션

 ▷ 감독 : 강봉균

 ▷ Executive PD : 지상민

 ▷ 플래너 : 조성준

 ▷ 편집 : 이정은 포스트매드맨

 ▷ 2D/합성 : 포스트매드맨

 ▷ 녹음 : 스튜디오슈퍼스타