맞벌이 가구와 1인 가구 증가로 집에서 아침을 준비하기보다 외부에서 간편하게 해결하려는 수요가 늘면서 외식·식품업계 ‘모닝’ 전쟁에 불이 붙었다. 업체들은 ‘아침 4시간’(오전 7~11시)을 하루 매출을 좌우할 새로운 승부처로 보고 모닝 메뉴 강화에 속도를 내는 모습이다.
9일 업계에 따르면 버거킹은 지난달 30일부터 모닝 메뉴 운영 매장을 기존 58개점에서 120개점으로 두 배 수준으로 확대했다. 바쁜 일상 속에서 간편하게 한 끼를 해결하려는 직장인과 학생 등 출근·등교 인구를 겨냥해 모닝 선택지를 넓히겠다는 구상이다.
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24시간 운영 매장은 오전 4시부터 11시까지, 일반 매장은 오전 8시부터 11시까지 모닝 메뉴를 판매한다. 기존보다 오믈렛 중량을 늘리고 랩 메뉴까지 추가해 출근길 간편식 수요를 겨냥했다. 이번에 새롭게 도입된 ‘크루아상위치’는 해외 시장에서 검증된 대표 아침 식사 상품이다. 겹겹이 층을 이룬 버터 풍미의 결이 살아있는 원형 크루아상 빵을 사용해 차별화된 식감과 들고 먹기 편한 휴대성을 구현했다.
동네 기사식당을 연상시키는 레트로풍 ‘아침식사 됩니다’ 현수막은 이른바 ‘B급 감성’을 앞세운 마케팅으로 화제를 모으고 있다. 간판과 메뉴판, 광고 비주얼까지 백반집 분위기로 연출해 소비자들의 향수를 자극했다는 평가다. 버거킹 관계자는 “출시 일주일이 채 되지 않았지만 2일째부터 기존 목표 대비 2배 이상 판매 중”이라며 “무엇보다 버거킹에서 아침 식사를 할 수 있다는 것을 직관적으로 알리는 성과를 거뒀다”고 설명했다.
버거업계 조식 시장은 맥도날드가 장기간 주도해 온 분야다. 2006년 국내 패스트푸드업계에서 처음 선보인 맥모닝은 출근길 아침 시간대 매출을 견인하는 핵심 메뉴로 자리 잡았다. 최근에는 아침을 챙겨 먹으면서도 열량과 영양 성분을 따지는 소비자가 늘자 단백 모닝 메뉴와 지역 특산물을 활용한 한정 메뉴 등을 잇따라 내놓았다.
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롯데리아도 오전 10시30분까지 운영하는 ‘리아모닝’ 판매 매장을 연초 대비 두 배 가까이 늘렸다. 맘스터치도 일부 직영점에서 모닝 세트를 운영 중인 가운데 향후 운영 매장을 확대할 계획이다.
커피 전문점들도 아침 시장을 겨냥하고 나섰다. 팀홀튼은 최근 캐나다에서 판매해온 칠리수프를 국내에 들여오며 커피와 함께 즐기는 ‘모닝 블랙’ 조합을 제안했다. 스타벅스 역시 올해 1~4월 기준 모닝 세트 판매량이 전년 동기 대비 약 42% 증가하는 등 아침 수요 확대에 대응하고 있다. 이디야커피도 최근 다양한 고객 니즈를 반영해 간편샌드위치 4종을 내놨다.
베이커리와 식품업계도 식사빵 시장을 키우고 있다. SPC그룹의 파리바게뜨와 CJ푸드빌의 뚜레쥬르는 샌드위치와 식사빵 라인업을 강화하고 있으며, 풀무원도 최근 식사빵 시장에 본격 진출하며 아침 식사 대용 제품군 확대에 나섰다. 서울우유 역시 ‘우유식빵(410g)’과 ‘우유모닝롤(240g)’ 신제품을 새롭게 선보이며, 시장 공략에 나섰다. 식사 대용 빵을 온라인으로 구매해 냉동실에 쟁여두고 먹는 소비 패턴에 주목했다.
업계가 약 3조원 규모로 추산되는 아침 시장에 주목하는 배경에는 1인 가구 중심의 ‘아침 식사의 외부화’에 있다. 통계청에 따르면 국내 1인 가구 비중은 꾸준히 증가하고 있다. 지난해 12월 기준 국내 1인 가구는 804만5000가구로 전체 가구의 36.1%를 차지하며 역대 최고치를 기록했다.
업계에서는 아침 고객을 확보하면 점심과 저녁 시간대 재방문으로 이어질 가능성이 높아 하루 매출을 끌어올릴 수 있는 핵심 시간대로 평가하고 있다.
한 외식업계 관계자는 “과거에는 점심과 저녁 매출 비중이 절대적이었지만 최근에는 아침 시간대가 새로운 성장 구간으로 떠오르고 있다”며 “한 번 아침 식사 습관이 형성되면 재방문 가능성이 높아지는 만큼 메뉴 다양화와 판매 채널 확대 경쟁은 더욱 치열해질 것”이라고 말했다.
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