[뉴스컬처 박동선 기자] K콘텐츠의 글로벌 흥행 속, 아티스트의 스타일링을 향한 팬덤의 열광은 K뷰티를 향한 강력한 호기심으로 옮겨붙었다. 이에 미디어 IP와 크리에이터의 서사가 뷰티 커머스와 맞물리며, 소비 자체가 궁극의 '덕질'이자 놀이문화로 승화하는 '쇼퍼테인먼트(Shoppertainment)' 시대가 도래하고 있다.
최근 엔터테인먼트 업계 전반에서는 미디어 IP를 자본화하고 커머스와 결합해 팬덤의 소비 패턴을 일상 영역으로 확장하려는 시도가 가속화되고 있다.
방송 채널을 코어로 둔 기업들은 강력한 미디어 IP를 커머스의 최전선에 세웠다. 과거 '온스타일'로 감각적인 디렉션 노하우를 입증한 CJ ENM은 이를 글로벌 팬 플랫폼 '엠넷플러스(Mnet Plus)'에 이식했다. 오리지널 예능 '연지곤지'를 통해 아이돌의 메이크업 비하인드를 콘텐츠화하며 팬덤의 관심을 자연스러운 뷰티 소비로 유도한다.
티캐스트 또한 숏폼 플랫폼 틱톡과 연계한 하이브리드 예능 '서울언니'를 통해, 뷰티를 예능이라는 친숙한 포맷으로 풀어내며 방송 미디어의 지배력을 뷰티 영역으로 뻗어가고 있다.
크리에이터 IP를 보유한 기업들은 한층 깊이 있는 큐레이션으로 팬덤과 교감한다. 뷰티 크리에이터 그룹 레페리는 축적된 콘텐츠 디렉션 노하우를 바탕으로, 온·오프라인 리테일 모델 '셀렉트스토어'를 전개하며 리테일 접점을 넓히고 있다. 에프유(FU)는 AI 기술을 뼈대 삼아 크리에이터들의 날카로운 큐레이션은 물론, 이들이 직접 기획하고 론칭한 뷰티 브랜드들을 집중적으로 선보이며 맞춤형 뷰티 소비를 이끈다.
여기에 서울경제진흥원(SBA)은 '서울콘'이라는 거대 콘텐츠 축제를 구심점 삼아, 전 세계 인플루언서와 관람객이 어우러져 K컬처를 소비하는 생태계를 구축하며 문화적 파급력을 더하고 있다.
이러한 콘텐츠와 커머스의 긴밀한 결합은 K-뷰티와 K-콘텐츠 양 방향에 긍정적인 동력을 제공한다. 무엇보다 값비싼 마케팅 비용이 부족한 중소 뷰티 브랜드들이 K-콘텐츠라는 강력한 후광을 입고 글로벌 팬덤에 직접 닿을 수 있는 통로가 된다는 점이다.
단순한 '판매'가 아닌 아티스트와 크리에이터가 제안하는 '라이프스타일'을 공유하는 과정이기에, 소비자는 이를 능동적인 참여로 받아들인다. 결과적으로 K-콘텐츠의 화제성이 뷰티 산업의 실질적인 수출 경쟁력으로 치환되는 선순환 구조가 형성된다는 것이다.
하지만 이 화려한 융합 이면에는 콘텐츠 서사가 뷰티 커머스의 '판매 도구'로 전락하며 발생하는 IP 가치의 희석이라는 구조적인 균열 우려가 도사리고 있다. K콘텐츠 특유의 서사와 아티스트의 철학을 담아내던 미디어 IP가 단순히 제품 판매를 위한 '홈쇼핑'의 창구로 기능할 때, 팬덤은 문화적 정체성에 의문을 품고 피로감을 느끼기 시작한다는 것이다.
이러한 현상은 자연스럽게 뷰티 제품을 본질적인 가치가 아닌, 단순히 아티스트의 유명세에 기댄 '굿즈'로 변질시키는 동시에, 곧 브랜드의 기초체력인 R&D(연구개발)를 외면하는 결과로 이어질 수 있다.
더불어 셀럽이나 인플루언서의 서사 하나에 브랜드의 운명이 결정되는 구조는, 그들이 단 한 번의 구설수에 휘말리는 순간 문화적 신뢰도와 재무적 건전성을 동시에 갉아먹는 '셀럽 리스크'의 뇌관이 될 우려도 있다. 곧 팬덤의 지갑을 가볍게 여기는 맹목적인 상업화는 결국 글로벌 팬덤 자본이 등을 돌리게 만드는 치명적인 독이 될 수 있다는 것이다.
시장 안팎에서는 단순히 얼굴을 빌려주는 식이나 재미요소만으로 거둔 성과는 모래 위에 쌓은 성과와 다를 바 없다는 평가가 지배적이다. 문화엔터 자본이 K뷰티라는 무대에서 일회성 화제몰이를 넘어 생존하려면, IP의 서사적 확장성과 제품 본연의 기술력이라는 두 축 모두에서 타협 없는 내실을 다져야 한다는 시선이 강하다.
뷰티·엔터 업계 관계자들은 "미디어와 크리에이터 IP를 앞세운 마케팅은 글로벌 팬덤의 초기 시선을 끄는 데 압도적이지만, 대중의 화장대 위에서 끝까지 살아남아 재구매를 이끄는 것은 결국 'IP의 서사'와 '제품의 품질'이라는 두 내실이 충돌 없이 결합했을 때뿐"이라고 입을 모아 말했다.
뉴스컬처 박동선 dspark@nc.press
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