온라인 플랫폼이 검색 결과에서 자사 상품을 우선 노출할 경우 소비자의 구매 선택이 크게 달라질 수 있다는 공정거래위원회의 실험 결과가 나왔다.
28일 공정위가 발간한 ‘플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구’ 보고서에 따르면 경쟁 상품보다 가격이 10% 높은 자사 상품을 검색 최상단에 배치하자 구매율은 1%에서 35%로 뛰었다. 반면 경쟁 상품의 구매율은 52%에서 20%로 낮아졌다. 검색 노출 순서가 소비자의 구매 결정에 큰 영향을 미칠 수 있음을 확인한 셈이다.
자사우대는 플랫폼 사업자가 검색·추천·노출 등에서 자사 상품이나 서비스를 경쟁자보다 유리하게 처리하는 행위를 뜻한다. 대표적으로 온라인 쇼핑몰이 검색·추천 알고리즘 등을 활용해 검색 결과 상단에 자사 상품을 배치하는 방식이 꼽힌다.
이번 연구는 플랫폼의 자사우대가 소비자 선택에 미치는 영향을 검증하기 위한 공정위의 첫 실험이다. 공정위는 실제 온라인 쇼핑몰과 유사한 가상 환경을 구현한 뒤 소비자 3천72명을 대상으로 무작위 통제 실험을 진행했다.
실험은 참여 동의와 대상자 선별을 거친 뒤 자사우대가 없는 쇼핑과 자사우대가 적용된 쇼핑을 차례로 진행하고, 마지막으로 사후 설문조사를 하는 방식으로 이뤄졌다. 자사우대가 적용된 쇼핑에서는 자사우대 요소가 반영됐다는 라벨과 공시 적용 여부에 따라 4개 처치군별로 서로 다른 화면을 제공했다. 사후 설문에서는 각 쇼핑 단계의 구매 만족도와 불공정성 인식도 함께 조사했다.
구체적으로 블루투스 스피커와 비타민C, 롤화장지 등 3개 상품군을 대상으로 소비자의 구매 행동을 분석했다. 참가자들은 자사우대가 없는 환경과, 가격이 10% 더 비싼 자사 상품을 검색 결과 최상단에 배치한 환경에서 각각 쇼핑 과제를 수행했다.
그 결과 전체 구매의 51.7%가 검색 결과 상위 5개 상품에 집중됐고, 소비자의 94.6%는 첫 페이지에서 구매를 마쳤다. 기본 정렬순서를 변경한 소비자는 25.2%에 그쳤고, 상품 기능 등을 기준으로 상품을 걸러보는 필터 기능을 한 차례도 사용하지 않은 비율 역시 83.8%에 달했다.
자사우대 상품을 최상단에 노출하자 해당 상품의 구매율은 1%에서 35%로 뛰었고, 기존 상위권 경쟁 상품의 구매율은 52%에서 20%로 하락했다. 공정위는 소비자들이 검색 순위를 상품의 품질이나 적합성을 보여주는 신호로 인식하는 경향이 있어 노출 순서만으로도 구매 결정이 크게 달라질 수 있다고 분석했다.
이와 함께 정보 제공만으로는 소비자 선택 왜곡을 바로잡는 데 한계가 있는 것으로도 나타났다. 자사우대 상품이라는 사실을 표시한 경우 소비자의 적극적인 상품 탐색은 외려 감소했고, 자사우대 상품 구매 비중은 약 4.5%p 더 늘었다.
정렬 기준에 자사우대 요소가 반영됐다는 안내도 소비자에게 충분히 전달되지 못했다. 실제 해당 공시를 확인한 소비자는 전체의 10.7%에 불과했다. 다만 공시를 확인한 소비자만 놓고 보면 자사우대 상품 구매율은 약 18.4%p 낮아지는 경향을 보였다. 공시 자체는 소비자 선택 왜곡을 줄이는 효과가 있었지만, 단순 안내 방식만으로는 전달력이 떨어진다는 의미다.
소비자들이 선택 왜곡으로 인한 손해를 스스로 인식하기 어렵다는 점도 드러났다. 가격이 더 높은 자사우대 상품을 구매한 소비자일수록 구매 만족도와 상품 순위에 대한 신뢰도는 되레 높게 나타났다.
공정위는 이번 연구를 통해 알고리즘 기반 자사우대가 소비자 선택을 왜곡하는 과정을 실험적으로 규명했다는 점에서 의미가 있다고 설명했다.
공정위 관계자는 “플랫폼 시장은 알고리즘이 외부에 공개되지 않는 경우가 많아 행위와 시장 성과의 인과관계를 입증하기 쉽지 않다. 이번에 활용한 무작위 통제 실험 방식이 향후 경쟁정책 연구와 법 집행 과정에서도 활용도가 높을 것”이라며 “앞으로 디지털 시장의 새로운 경쟁 이슈에 대응하기 위해 실험 연구와 계량경제분석, 행동경제학 등 다양한 경제분석 기법을 활용할 계획”이라고 말했다.
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