온라인 쇼핑과 배달, 숙박 예약 등 플랫폼 기반 서비스를 이용하는 소비자 대부분이 검색 결과 첫 화면 안에서 구매를 마치는 것으로 나타났다.
검색 순위가 소비자의 선택에 큰 영향을 미치는 만큼 플랫폼의 알고리즘 운영 방식과 소비자 선택 왜곡을 줄이기 위한 정책적 보완 논의가 필요하다는 분석이다.
28일 공정거래위원회가 발간한 ‘플랫폼의 알고리즘 기반 자사 우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구’에 따르면 전체 구매의 51.7%는 검색 결과 상위 5개 상품에서 이뤄졌다.
소비자의 94.6%는 첫 페이지를 벗어나지 않고 구매를 완료했으며, 기본 정렬 방식을 바꾼 소비자는 25.2%에 그쳤다. 상품 기능이나 가격대 등을 걸러주는 필터를 사용하지 않은 비율도 83.8%에 달했다.
공정위는 실제 온라인 쇼핑몰과 유사한 가상 플랫폼을 구축해 소비자 3천72명을 대상으로 실험을 진행했다. 참가자들은 블루투스 스피커, 비타민C, 롤 화장지 등 세 가지 품목 가운데 두 가지를 구매하는 과제를 수행했다.
1차에서는 모든 참가자가 동일한 검색 환경에서 쇼핑했고 2차에서는 자사 우대 알고리즘 적용 여부와 라벨 표시, 정렬 기준 공시 여부에 따라 집단을 나눠 소비 행태를 비교했다.
실험 결과 검색 순위만 바꿔도 소비자의 선택은 크게 달라졌다.
1차 실험에서 중하위권에 있던 상품을 2차 실험에서 가격을 10% 높인 채 상단에 배치하자 구매율은 1%에서 35%로 34%포인트 뛰었다. 반면 기존 상위권 경쟁 상품의 구매율은 52%에서 20%로 32%포인트 하락했다.
자사 우대 상품임을 알리는 라벨은 오히려 해당 상품 구매율을 4.5%포인트 높이는 결과를 낳았다. 공정위는 소비자들이 이 라벨을 상품의 품질을 보증하는 표시처럼 받아들였을 가능성이 있다고 분석했다.
정렬 기준 공시는 실제 확인한 소비자가 10.7%에 불과해 효과가 제한적이었다. 다만 공시를 확인한 일부 소비자 집단에서는 자사 우대 상품 구매율이 약 18.4%포인트 감소하는 경향이 나타났다.
공정위 관계자는 “소비자들이 플랫폼이 제시한 검색 순위를 상품의 품질이나 신뢰도로 받아들이는 경향이 확인됐다”며 “알고리즘의 효율성을 해치지 않으면서 소비자 선택 왜곡을 줄일 수 있는 정책적 보완책 마련이 필요하다”고 밝혔다.
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