‘세계 3위’ 현대차그룹, 일본에서는 왜 다른 평가를 받을까?

▲ 인스터 <출처=현대자동차>

현대자동차와 기아를 중심으로 한 현대자동차그룹이 글로벌 자동차 시장에서 영향력을 빠르게 확대하고 있다. 2025년 연간 판매량은 727만 대를 기록하며 토요타, 폭스바겐에 이어 세계 3위 자동차 그룹에 올랐고, 미국과 유럽 등 주요 시장에서도 꾸준히 점유율을 높이며 글로벌 완성차 업체로서 입지를 다지고 있다.

하지만 일본 시장에서의 평가는 글로벌 성과와 다소 다른 모습이다. 세계 시장에서는 상위권 브랜드로 인정받고 있는 현대차그룹이 일본에서는 여전히 낮은 인지도에 머물고 있으며, 이는 국가별 자동차 브랜드에 대한 인식과 시장 환경의 차이를 보여주는 사례로 꼽힌다.

▲ <출처=현대자동차>

현대자동차가 일본 시장에 처음 진출한 것은 2001년이다. 당시 한일 월드컵 공식 후원 등을 통해 브랜드 알리기에 나섰지만, 일본 소비자 시장에서 존재감을 키우는 데는 한계가 있었다. 결국 판매 확대의 어려움을 겪으며 2009년 일본 승용차 시장에서 철수했다.

이후 현대차는 전기차 중심의 전략을 앞세워 2022년 일본 시장에 다시 도전장을 내밀었다. 재진출 이후 판매량은 2022년 527대, 2023년 492대, 2024년 618대로 아직 규모 면에서는 제한적이지만, 전기차 전환 흐름 속에서 새로운 성장 가능성을 찾고 있다.

▲ PV5 <출처=기아>

특히 이번 재진출은 이전과 다른 방향으로 진행 중이다. 기존처럼 승용차 판매 확대에 집중하기보다 상용 모빌리티 분야까지 영역을 넓히며 시장 접근 방식을 다변화하고 있는 것이다. 기아의 목적기반차량(PBV) 사업 역시 이러한 전략의 일환으로, 개인 소비자뿐 아니라 기업, 물류, 이동 서비스 등 다양한 수요층을 겨냥한다.

현지 기업과 협력해 네트워크를 구축하는 방식도 차별화된 접근이다. 일본 시장에 대한 이해도가 높은 파트너와 함께 판매와 서비스를 확대하면서 기존 수입차 브랜드와는 다른 방식으로 시장 공략에 나서고 있다.

▲ 인스터 <출처=현대자동차>

반면 글로벌 시장에서 현대차그룹을 바라보는 시선은 이미 크게 달라졌다. 과거에는 가격 경쟁력을 앞세운 브랜드라는 이미지가 강했지만, 최근에는 전동화 기술과 첨단 운전자 보조 시스템(ADAS), 커넥티드 기술, 디자인 경쟁력을 갖춘 글로벌 자동차 브랜드로 평가받고 있다.

이 같은 변화는 브랜드 가치 평가에서도 확인된다. 인터브랜드의 ‘베스트 글로벌 브랜드 2025’에서 현대차는 30위, 기아는 89위를 기록하며 글로벌 주요 자동차 브랜드들과 경쟁하는 위치에 올랐다.

▲ 코나 일렉트릭 <출처=현대자동차>

미국 시장에서의 성장세는 현대차그룹의 변화된 위상을 보여주는 대표적인 사례다. 합리적인 가격에 높은 상품성과 첨단 사양을 갖춘 차량을 선보이며 소비자 선택을 받고 있고, 최근에는 전기차뿐 아니라 하이브리드 수요 증가에도 적극 대응하며 시장 변화에 맞춘 전략을 펼치고 있다.

이처럼 글로벌 시장에서는 기술력과 상품성을 중심으로 평가받고 있지만, 일본에서는 여전히 기존의 브랜드 이미지와 낮은 인지도가 판매 확대의 장벽으로 작용하고 있다. 한국 자동차에 대한 인식이 빠르게 성장한 경쟁력을 따라가지 못하고 있다는 분석이다.

▲ 인스터 <출처=현대자동차>

업계에서는 현대차그룹이 일본 시장에서 영향력을 확대하기 위해서는 단순한 차량 판매를 넘어 브랜드 경험을 높이고, 서비스 네트워크와 현지 맞춤형 전략을 지속적으로 강화해야 한다고 보고 있다.

더드라이브 / 조채완 기자 [e-mail]