진정성 극대화한 모델 전략…KB국민은행 새광고

[AP신문 광고평론 No.1563]  ※ 평가 기간: 2026년 6월 5일~2026년 6월 12일

[AP신문 광고평론 No.1563]  KB국민은행이 장항준 감독, 김은희 작가와 함께한 KB골든라이프 캠페인을 공개했다. 사진 KB국민은행 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1563번째 AP신문 광고평론은 KB금융그룹의 시니어 전문 금융 브랜드 KB골든라이프가 지난 6월 4일 공개한 광고입니다.

장항준 감독과 김은희 작가 부부가 과거 수능 수험표, 결혼식, 아이와 함께한 사진 등을 차례로 보여주며 '가스 끊기고 쌀 끊겨도 웃음 끊길 일은 없었던 그때'를 추억합니다.

힘든 시절 속에서도 차곡차곡 쌓아 올린 소중한 순간들이 모여 지금의 빛나는 현재가 됐다는 메시지를 전달합니다.

이어서 인생이 앞으로도 더 눈부시게 이어질 수 있도록 KB골든라이프가 든든하게 지원하겠다는 다짐을 밝힙니다.

마지막으로 부부가 재무 상담을 받는 모습과 함께, 은퇴 설계와 자산 관리부터 상속, 증여, 돌봄, 요양까지 종합적으로 제공하는 'KB골든라이프 토탈케어 솔루션'을 소개하며 끝이 납니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

곽민철: 모델의 인생이 설득했고, 브랜드가 따라왔다

국나경: 노후 준비를 '인생 기대작'으로 언급한 국민은행의 영리함

김석용: 유명도 아닌 진정성 기준의 모델 전략

이형진: 국민 감독과 국민 작가의 황금빛 후광효과

전혜연: 김은희와 장항준을 가장 KB답게 활용한 광고

홍산: 국민 부부의 역사, 국민 부부의 크리에이티브

AI 뤼튼: 인생 설계의 언어로 금융을 말하다

AI 젠스파크: 카피와 모델의 결이 가장 잘 맞은 한 편

[AP신문 광고평론 No.1563]  KB국민은행 광고  ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1563]  KB국민은행 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 모델의 적합성에 8.8점을 부여하며, 대중적 호감도가 높은 모델의 실제 무명 시절 서사를 브랜드 정체성과 결합해 정서적 몰입감을 극대화했다고 호평했습니다.

또한 금융 광고의 무거움을 덜어내고 긍정적 가치를 제시했다는 점에서 광고 효과의 적합성은 7.3점, 따뜻한 감성을 녹여내 예술성 시각 부문과 호감도는 모두 7.2점을 기록했습니다.

이와 함께 친근하고 직관적인 언어를 사용해 복잡한 서비스 설명을 쉽게 풀어냈다는 호평이 이어지며 명확성은 6.7점, 장항준 감독의 내레이션으로 메시지 전달력을 높여 예술성 청각 부문은 6.5점을 받았습니다.

반면, 기존 시니어 금융 광고의 익숙한 구성과 문법을 크게 벗어나지 않아 창의성은 5.8점에 머물렀습니다.

총 평균은 7.1점으로, 모델의 진정성 있는 서사를 통해 브랜드 호감도와 공감대를 높이는 데 성공했지만, 서비스 자체의 차별성을 각인시키는 덴 다소 아쉬움을 남겼단 분석입니다.

대중적 호감과 서사를 활용한 정서적 몰입

AP신문 광고평론가들은 대중에게 널리 알려진 부부의 실제 무명 시절 일화와 사진을 활용해 작위적이지 않은 따뜻한 감동을 주며, 모델의 개인적 역사가 브랜드 메시지와 정교하게 맞물려 몰입도를 높였다고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1563]  장항준·김은희 부부의 과거 사진들. 사진 KB국민은행 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

요즘 한참 주가 오른 장항준만이 아닌, 장항준 감독·김은희 작가 부부를 모델로 섭외한 것이 신의 한 수. 장항준·김은희가 신혼이었던 시절 풍족하지 않아도 즐겁게 살았던 다양한 일화가 예능 프로그램을 통해 유명해지며 세간의 사랑을 많이 받았고, 그 내러티브를 그대로 이어서 자산 설계로 잘 수렴시켰다. 모델이 누구냐에 따라서 그의 개인적인 역사가 상업적 메시지로 연결될 때 굉장히 호감이거나 비호감일 수 있다. 이 부부 모델은 모델 자체가 갖는 대중적 호감이 존재하기에, 그 개인의 역사가 상업적 메시지로 연결되는 것 자체가 부부 개인의 역사 속 하나의 성공으로 남을 것임을 알아서 애정을 갖고 크리에이티브를 바라보게 된다. 

- 홍산 평론가 (평점 7.9)

장항준·김은희 부부의 실제 수험표와 결혼식 사진을 꺼내든 선택은 영리하다. 무명 시절부터 쌓아 올린 두 사람의 서사는 설명 없이도 타깃의 감성을 정확히 건드리고, 가스 끊기고 쌀 끊겨도 웃음은 안 끊겼다는 내레이션은 노후 금융 광고치고 꽤 따뜻하게 착지한다. 유명인의 서사를 빌렸지만 작위적이지 않고, 두 사람의 실제 온도가 광고 전반에 자연스럽게 스며든다. 시니어 금융이 이 정도 감성으로 전달되면 솔루션의 디테일은 굳이 설명하지 않아도 된다. 브랜드가 어떤 사람들 곁에 있고 싶은지 충분히 느껴지는 광고다.

- 곽민철 평론가 (평점 6.9)

실제 부부이자 각자의 영역에서 '국민' 수식어를 가진 모델을 화자로 내세워 카피와 모델의 의미층이 정교하게 맞물린다. '가스 끊기고 쌀 끊겨도 웃음 끊길 일은 없었던 그때'란 생활밀착형 회상 카피가 자산관리·은퇴설계·돌봄·요양으로 이어지는 토탈케어 솔루션의 외연을 자연스럽게 받쳐준다. 시니어 금융이란 다소 무거운 카테고리를 부부 서사로 연성화한 점도 효과적이다. 다만 시니어 금융 광고에서 반복되어 온 '회상-현재의 빛-미래의 약속' 구조 자체는 익숙하다. 모델 활용 전략의 정합성이 캠페인의 평이함을 상쇄하는 구조다.

- AI 젠스파크 평론가 (평점 7.0)

친근하고 직관적인 금융 메시지 전달

또한 평론가들은 누구나 쉽게 이해할 수 있는 직관적인 연출과 비유를 사용해, 복잡한 서비스 설명 없이도 브랜드가 지향하는 가치를 자연스럽게 각인시켰다고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1563]  환하게 웃고 있는 장항준·김은희 부부. 사진 KB국민은행 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

좋은 아이디어는 설명이 필요 없다. 광고를 보는 순간 메시지가 직관적으로 이해된다. 모델 캐스팅은 단순한 유명인 활용을 넘어 광고의 아이디어 그 자체로 기능한다. 무엇보다 인상적인 점은 직관성이다. 광고를 이해하기 위해 해석이 필요하지 않다. 누구나 바로 알아듣고, 누구나 한 번쯤 미소 짓게 만든다. 좋은 광고가 가진 가장 어려운 능력을 너무나 자연스럽게 보여준다.

- 전혜연 평론가 (평점 7.7)

'인생 기대작'이란 메시지에 집중하며 누구나 미래를 준비하지만 그 결과는 아직 완성되지 않은 작품과 같단 비유를 통해 노후 준비와 자산 관리를 보다 친근하게 풀어낸다. 딱딱한 금융 메시지를 문화 콘텐츠 언어로 번역한 점이 강점이다. 두 인물의 실제 관계성과 대중적 호감도를 활용해 광고에 자연스러운 몰입감을 만든다. 하지만 인물 중심의 대화가 주를 이루다 보니 광고를 보고 난 뒤 남는 기억 역시 서비스보다 모델에게 쏠릴 가능성은 있다. 금융 광고 특유의 무거움을 덜어내고 공감대를 형성하는 데 효과적인 접근이다.

- 국나경 평론가 (평점 6.4)

모델에 가려진 브랜드 정보 부재

그러나 모델 부부의 실제 이야기와 대중적 인지도가 주는 몰입감이 강력한 반면,  -은퇴 설계나 자산 관리 같은 금융 서비스 자체의 차별화된 매력과 구체적인 정보는 상대적으로 부각되지 않아 아쉽다는 지적이 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1563]  장항준·김은희 부부가 재무상담을 받는 모습. 사진 KB국민은행 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

모델의 개인 서사를 담아 진정성 있게 전달한 접근법이 돋보인다. 과거부터 '국민 작가·감독'이란 명칭을 얻을 때까지 지나온 과정을 대중이 알고 있고, 거기에서 친근함과 공감을 자연스럽게 끌어오고 있다. 특히 재무 상담을 받는 장면은 현실적인 모습을 연출해 연기와 실제를 구분하지 못하게 한다.

다만, 그만큼 모델이 극명한 장단점이 되고 있다. 똑같은 '국민'이란 타이틀로 KB국민은행을 엮고, 서비스 체험 장면도 넣었지만, 금융 서비스에 대한 정보는 기억에 오래 남지 않기 때문이다. 실제로 상담을 진행하고 그 내용을 담은 콘텐츠로 서비스를 더 체감하게 만드는 방식 등이 병행돼도 좋았을 듯하다. 그럼에도 보여줄 게 많이 없는 금융권 광고에서 모델 서사로 눈길을 잡아끄는 장점이 조금 더 우세했다고 본다. 

- 김석용 평론가 (평점 6.6)

모델의 실제 이야기를 바탕으로 인지와 신뢰를 동시에 획득하려 했다. 지금의 국민 부부가 되기까지 어려웠던 시간들을 실제 소품으로 활용해서 몰입감을 높였다. 어려운 시기가 지금의 '빛나는 순간'의 토대가 됐다는 의미 부여와 함께 '골든 라이프'란 이름과 연결 짓는 흐름이 매끄럽다. 반면에 호감 가는 모델 선정과 그들의 스토리에 비해 브랜드의 매력이 어필되지 못한 부분은 아쉽다. 

- 이형진 평론가 (평점 7.0)

금융상품의 효용을 설명하는 대신 인생 설계란 정서적 가치에 초점을 맞춘 접근이 특징적이다. 장항준과 김은희란 대중적 인물을 활용해 신뢰성과 친근함을 동시에 확보했으며 메시지 전달도 비교적 명확하다. 금융 광고 특유의 딱딱함을 완화하는 효과도 기대된다. 다만 모델의 조합이 주는 상징성이 강한 반면 금융 서비스만의 차별적 경쟁력은 상대적으로 후순위에 배치된다. 브랜드 호감도 향상엔 긍정적이나 상품 설득력은 다소 보완 여지가 있다.

- AI 뤼튼 평론가 (평점 7.1)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : KB국민은행

 ▷ 모델 : 장항준 김은희

 ▷ BGM : Beats Bakery- Just Living My Best Life

 ▷ 대행사 : HSAD

 ▷ CD : 진상훈

 ▷ AE : 채홍기 문선 정규선 임창민 신재은

 ▷ CW : 이은송 한종윤

 ▷ 아트디렉터 : 강건 이인원

 ▷ 제작사 : 오프더레코드 얼리하이

 ▷ 감독 : 봉진

 ▷ 조감독 : 신하은 손한미

 ▷ Executive PD : 황인규

 ▷ PD : 강병현

 ▷ LINE PD : 김희선

 ▷ 편집 : 그루트 이범석

 ▷ 녹음 : 안녕낯선사람뮤직앤사운드