진심은 100%ㆍ설득은 1% 부족…NH농협은행 새광고

[AP신문 광고평론 No.1554] ※ 평가 기간: 2026년 5월 29일~2026년 6월 5일

[AP신문 광고평론 No.1554] NH농협은행이 배우 박지훈을 모델로 발탁하고 새 캠페인을 공개했다. 사진 NH농협은행 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1554번째 AP신문 광고평론은 NH농협은행이 지난 5월 20일 공개한 광고입니다.

최근 영화 '왕과 사는 남자'로 인상적 연기를 선보인 배우 박지훈이 등장해 '어쩌면 가장 작은 숫자일지 모르는 1%의 진심'을 주제로 하여, 우리 사회 곳곳에서 묵묵히 땀 흘리는 사람들의 일상을 조명합니다.

시장 상인의 덤 한 움큼, 도전하는 기업에 대한 투자, 고령층을 위한 금융 사기 예방 등 1%의 세심한 정성을 더해 국민의 삶을 100% 든든하게 채우겠다는 의지를 담고 있습니다.

또한 '100% 국내 자본'으로 운영되는 은행답게 대한민국 구석구석에 꼭 필요한 존재가 되겠다는 다짐을 박지훈의 따뜻한 내레이션으로 전달하며, NH농협은행이 단순한 금융기관을 넘어 국민의 땀과 꿈을 소중히 여기는 진심 어린 동반자임을 강조합니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

곽민철: 결국 또 느낌으로 끝났다

국나경: 농협의 존재 이유를 드러냄

김석용: 타깃을 보기 시작한, 반보의 진전

이형진: 너무 많은 개념들을 한 번에 전달하는 건 무리

전혜연: 진심은 100%, 설득은 1% 부족

홍산: 박지훈에 악뮤까지 고봉밥으로 담아 드렸습니다

AI 마누스: 진정성으로 쌓아 올린, 견고한 브랜드 신뢰

AI 클로드: 정체성은 뚜렷하나, 설득의 밀도가 아쉽다

[AP신문 광고평론 No.1554] NH농협은행 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1554]  NH농협은행 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 모델의 적합성에 7.7점을 부여하며 화제성 높은 모델 박지훈의 단정하고 친근한 이미지가 농협은행의 브랜드 가치와 잘 어울린다고 평가했습니다.

악뮤(AKMU)의 '소문의 낙원'을 배경으로 전통시장과 일상의 풍경을 담아내 예술성 청각 부문은 6.5점, 시각 부문은 6.3점을 받았습니다.

'1%의 진심'과 '100% 국내 자본 은행'을 연결해 농협은행의 정체성을 전달하려 한 점이 반영돼 명확성, 광고 효과의 적합성과 호감도는 모두 6점을 기록했습니다.

반면 금융 광고에서 자주 사용되는 감성 중심 서사와 익숙한 연출 문법에 머물러 창의성은 4.8점에 그쳤습니다.

총 평균은 6.2점으로, 새로운 모델을 기용해 농협만의 진정성 있는 가치를 전달하는 데 성공했으나, 새로움 측면에선 다소 아쉬움을 남겼다는 분석입니다.

차별성보다 감성에 치우친 설득

AP신문 광고평론가들은 따뜻한 공익 서사와 신뢰감은 전달되지만, NH농협은행만의 구체적 경쟁력이나 소비자가 체감할 혜택에 대한 설명은 부족하다고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1554] 할머니들과 박지훈이 농촌 버스정류장에 앉아있다. 사진 NH농협은행 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

1%에서 100%로 도달한다는 구조는 직관적이고 깔끔하다. 숫자로 서비스의 디테일을 설명하려는 시도 자체는 금융 광고 문법 안에서 꽤 안전한 선택이고, 모델의 부드러운 아우라도 브랜드의 톤을 안정적으로 잡아준다. 보는 데 걸리는 게 없고 인상도 나쁘지 않다. 다만 1%의 차이가 실제로 어떤 혜택으로 돌아오는지 끝까지 나오지 않고, 투자와 상생, 교육 같은 장면들은 어느 은행 광고에서도 볼 수 있는 풍경이라 NH농협만의 이유가 되질 못했다. 숫자를 꺼냈으면 숫자로 증명했어야 했다.

- 곽민철 평론가 (평점 5.6)

금융 상품 광고가 아니라, 브랜드 PR 광고인 만큼 하고 싶은 이야기가 많았을 것이다. 그러나 정리가 깔끔하게 이뤄지지 않았다. 1분이란 긴 시간 때문이 아니라, 어떤 메시지를 전달할 건지 명확하게 구상이 되지 않은 듯해 아쉽다. '한 _____라도 더', '%', '민족자본', '진심', '시작' 등 한 꼭지 만으로도 1분을 끌어갈 수 있는 큰 개념들을 비중 분배 없이 병렬로 연결하다 보니 어떤 메시지를 주의 깊게 봐야 할지 난감하다. NH 농협은행이 가진 여러 유·무형의 가치 중 우선 순위를 정하는 게 중요할 것 같다. 

- 이형진 평론가 (평점 6.3)

디지털 금융 경쟁이 치열해질수록 대부분의 은행이 비슷한 메시지를 이야기하는데 농협은 '이 땅에 진심인 은행'이란 차별화된 자산에 집중했다. 농업과 지역사회, 사람을 연결하는 모습을 통해 단순 금융기관이 아닌 공익적 역할을 강조한다. 특히 농협만이 할 수 있는 이야기를 전면에 내세웠다는 점에서 메시지의 진정성과 차별성이 돋보인다. 다만 감성적 서사에 비해 실제 금융 서비스 경쟁력은 상대적으로 드러나지 않아 브랜드 공감과 서비스 선택이 연결되는지는 별개의 문제다.

- 국나경 평론가 (평점 5.3)

[AP신문 광고평론 No.1554] 시장 상인 등 우리 주변에 평범한 사람들을 조명한다. 사진 NH농협은행 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

또한 '1%의 진심'과 '100% 국내 자본 은행'이라는 핵심 메시지가 유기적으로 이어지지 못해 브랜드가 전달하려는 가치가 다소 분산되고 추상적으로 느껴진다는 지적이 있습니다.

광고의 핵심 메시지인 '1%의 마음'과 '100% 국내 자본 은행' 사이의 연결고리가 다소 선언적으로 느껴진다는 점은 아쉽다. 광고는 '1%'란 작지만 상징적인 숫자를 통해 고객과 지역사회를 향한 세심한 관심을 이야기 하지만, 후반부에 등장하는 '100% 국내 자본 은행'이란 숫자가 앞서 쌓아온 감정선과 유기적으로 연결되지 못한다. 좋은 인사이트와 따뜻한 정서는 전달되지만, 브랜드가 말하려는 가치와 최종 슬로건이 만나는 접점은 조금 더 정교하게 설계될 필요가 있어 보인다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.6)

'1%의 진심이 모여 100%가 된다'는 감성적 전략을 통해 브랜드의 공익적 가치와 '100% 국내 자본 은행'이란 정체성을 효과적으로 전달한다. 따뜻하고 서정적인 영상미와 박지훈의 차분한 내레이션은 신뢰감을 형성하며, 타 시중은행과 차별화되는 '민족은행'으로서 포지셔닝을 강화한다.

다만 감성적 접근이 강해 실제 금융 상품의 구체적인 혜택이나 편리성을 중시하는 소비자에겐 다소 추상적으로 느껴질 수 있으며, '착한 광고'의 전형적인 틀을 따르는 점은 신선함 측면에서 아쉬움을 남긴다.

- AI 마누스 평론가 (평점 7.1)

'100% 국내 자본'이란 농협은행 고유의 정체성을 슬로건 전면에 배치한 전략은 타 시중은행과 차별화를 겨냥한 의도가 분명하다. '1%까지 생각하는 100% 은행'이란 카피는 숫자를 활용한 구조가 단정하고, 국내 환원이란 사실적 근거를 감성 언어로 포장하는 방식도 무리 없이 작동한다. 박지훈을 모델로 발탁한 것은 '왕과 사는 남자'의 흥행 직후 타이밍을 고려한 선택이며, 친근하고 신뢰감 있는 이미지가 금융 브랜드의 안정감과 맞닿아 있다. 다만 일반인·실제 직원 출연을 통해 리얼리티를 강조하는 연출 방식은 금융광고에서 이미 반복적으로 사용된 문법이라 새로움을 기대하기 어렵다. 모델의 존재감이 메시지를 끌고 가는 구조다 보니 '100%'란 브랜드 가치 자체가 뒤로 밀리는 인상이 남는다. 차별화된 정체성을 확보하고 있음에도 그 설득의 밀도가 충분히 발휘되지 못한 점이 아쉽다.

- AI 클로드 평론가 (평점 6.1)

본질에 충실한 진정성과 대중적 요소

한편 브랜드의 본질에 집중한 따뜻한 연출을 바탕으로, 모델 박지훈과 악뮤의 음악 등 대중적 화제성이 높은 요소를 영리하게 활용해 서민의 삶과 맞닿은 농협만의 진정성 있는 가치를 공감 있게 전달했다는 긍정적 의견도 다수 제기됐습니다.

[AP신문 광고평론 No.1554] '100%' 국내 자본 은행임을 강조한다. 사진 NH농협은행 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

요즘 광고들은 하나같이 힙하고, 세련되고, 트렌디해지려 애쓴다. 하지만 모든 브랜드가 같은 방향을 바라볼 필요는 없다. 오히려 중요한 거 브랜드가 스스로의 본질에 얼마나 충실한가에 있다. 이 광고는 그 점에서 인상적이다. 화려한 연출이나 강한 자극 대신 농협은행이 말하려는 가치에 집중한다. 광고가 진행될수록 마음속 뾰족한 칼날이 조금씩 무뎌지는 듯한 따뜻함이 느껴지는 이유도 여기에 있다.

박지훈의 밝고 단정한 이미지는 은행 광고가 갖춰야 할 신뢰감을 안정적으로 확보한다. 특히 일반 시민과 실제 은행 직원, 농식품 펀드 투자 기업 임직원 등이 등장하는 구성은 캠페인에 현실감과 진정성을 더한다. 과장된 성공담 대신 사람들의 일상을 비추며 농협은행이 지향하는 금융의 역할을 자연스럽게 보여준다. 작은 디테일을 놓치지 않겠다는 태도, 사람 냄새 나는 장면 구성, 농협은행 특유의 지역성과 공공성을 함께 담아내려는 시도 역시 긍정적으로 다가온다.

 

- 전혜연 평론가 (평점 6.6)

반보의 진전이 아닐까 싶다. 그동안 메이커 입장에서만 이야기하다 이제 소비자의 흥미를 살피기 시작했다는 점이 흥미롭다. 최근 소비자들에게 화제인 영화 '왕과 사는 남자'의 박지훈을 모델로, 악뮤의 '소문의 낙원'을 배경음악으로 해 눈과 귀를 잡으려는 시도가 그것. 이슈를 만들려는 무리수보다 소비자의 이슈에 업혀가는 것이 더 효과적이이다. 또 하나는 숫자를 활용한 카피워크. 1%란 작은 숫자에 의미를 담아 100%란 최대치의 메시지를 키우면서 '이 땅에 진심인 100% 은행'이란 메시지로 꿰어내고 있다. 여러 내용을 나열하기만 하던 기존작들에 비해 메시지의 공감과 기억에 유리하기에 반 보의 진전이라 본다. 물론, 여전히 너무 많은 정보를 다루고, 은행 태생까지 모두 설명하려는 욕심은 다 못 버렸지만, 꾸준히 반보 이상의 진전을 보여주길 바란다. 

- 김석용 평론가 (평점 6.1)

'왕과 사는 남자'로 한참 주가가 오른 박지훈과 감동적인 남매 서사를 안고 돌아온 악뮤의 음악까지, 사람들이 감정적으로 동할 수밖에 없는 요소를 꾹꾹 눌러 담아냈다. 또 농협이기 때문에 유의미하게 다가갈 수 있는, '서민의 삶'과 연결되는 지점을 잘 이어붙였다. 특히 아이의 뒷모습을 따라가며 시작되는 전통시장의 모습, 고령인구가 재미있게 교육을 받기도 하고 나들이를 가기도 하는 삶의 면면을 보여주는 것이 우리 사회가 지금 필요로 하는 정서라 더욱 와닿았다. 

- 홍산 평론가 (평점 7.3)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : NH농협은행

 ▷ 모델 : 박지훈

 ▷ BGM : 악뮤 소문의낙원

 ▷ 대행사 : 딥다이브컴퍼니

 ▷ ECD : 유현덕

 ▷ AE : 김상엽 박성은 양지연 윤재희

 ▷ CW : 김지훈 독고휘

 ▷ 아트디렉터 : 이재용 홍수아

 ▷ 제작사 : 더블루스튜디오 더블유티에프(WTF)

 ▷ 감독 : cooke

 ▷ 조감독 : 전민정

 ▷ Executive PD : 박찬훈

 ▷ PD : 이윤기

 ▷ LINE PD : 박성은

 ▷ 조명감독 : 김종수

 ▷ 아트디렉터(미술) : 문시내

 ▷ 메이크업/헤어 : 카일

 ▷ 스타일리스트 : 이잎새

 ▷ 모델 캐스팅 : 레디엔터테인먼트

 ▷ 로케이션 서치 : 김권영

 ▷ 편집 : 그루트

 ▷ 2D/합성 : 거스트앤게일

 ▷ 컬러그레이딩 : 팔레토

 ▷ 녹음 : 킹콩사운드

 ▷ 오디오PD : 이재혁