[뉴스로드] 삼양식품의 글로벌 메가 히트 브랜드 ‘불닭(Buldak)’이 출시 14년 만에 누적 판매량 100억 개를 돌파했다. 삼양식품은 이 전환점을 계기로 차세대 캐릭터 ‘페포(PEPPO)’를 전면에 내세워 불닭 브랜드의 지식재산권(IP) 경쟁력을 강화하고, 식품을 넘어 글로벌 문화 콘텐츠로의 확장을 본격화한다는 전략이다.
삼양식품에 따르면 불닭 브랜드(면류 기준)는 5월 말 기준 누적 판매 100억 개, 누적 매출 7조원을 기록했다. 현재 전 세계에서 연간 약 20억 개가 판매되고 있어, 단순 환산하면 1초에 63개꼴로 소비되는 셈이다. 2012년 일본·독일·뉴질랜드 3개국 수출로 첫발을 뗀 불닭은 이제 100여 개국에서 판매되는 대표 K-푸드로 자리 잡았다.
성장 속도는 2017년 누적 10억 개를 넘긴 뒤 가팔라졌다. 2022년 40억 개, 2025년 90억 개를 돌파한 데 이어 불과 반년 만에 100억 개 고지를 밟았다. 미국에서의 까르보불닭볶음면 품귀 현상, 유럽 일부 국가에서의 리콜 해프닝 등은 불닭이 단순 라면을 넘어 ‘매운맛 문화’의 아이콘으로 부상했음을 보여주는 사례로 꼽힌다. 삼양식품은 불닭 수출 호조에 힘입어 2025년 식품업계 최초로 9억달러 수출을 달성했으며, 현재 한국 라면 수출의 60% 이상을 담당하며 K-푸드 열풍을 이끄는 핵심 브랜드로 평가받고 있다.
삼양식품은 누적 100억 개 판매를 계기로 불닭 세계관을 진화시킬 차세대 캐릭터 ‘페포’를 공개했다. 그룹 계열사 삼양애니가 개발한 페포는 기존 캐릭터 ‘호치’의 세계관과 서사를 잇는 병아리 캐릭터로, 호치가 고추를 먹고 낳은 알에서 태어났다는 설정을 갖고 있다. 전 세계에 K-스파이시 열풍을 확산시킨 호치의 상징성과 정통성을 계승하면서도, 숏폼 콘텐츠와 디지털 플랫폼에 익숙한 ‘디지털 네이티브’ 세대의 정체성을 반영한 것이 특징이다.
페포는 일반 조류와 달리 매운맛에 본능적으로 강하게 반응하는 캐릭터다. 매운 음식을 먹으면 머리 위 불꽃 모양의 심장이 활활 타오르는데, 이는 불닭을 먹을 때 소비자가 느끼는 짜릿한 도파민을 시각화한 장치다. 삼양식품은 페포를 불닭의 ‘핵심 메신저’로 삼아 브랜드 영역을 식품에서 디지털 콘텐츠, 굿즈, 체험형 공간 등 소비자 일상 전반으로 확장한다는 구상이다.
페포는 이미 글로벌 팬덤과의 접점을 넓혀 왔다. 2024년 7월 첫선을 보인 유튜브 채널 ‘페포(PEPPO)’는 구독자 100만 명을 돌파하며 빠르게 성장했고, 틱톡·인스타그램 등 주요 SNS로 활동 무대를 넓히고 있다. 북미 시장을 겨냥해 출시한 ‘불닭 스와이시’(2023년 말), ‘불닭 맥앤치즈’(올해 5월) 등 일부 제품 패키지에도 선반영돼 현지에서 긍정적 반응을 이끌어냈다.
국내외 오프라인 공간에서도 페포는 이미 존재감을 키우고 있다. 삼양식품이 지난 3월 서울 명동 사옥에서 운영한 브랜드 체험형 팝업스토어 ‘하우스 오브 번(House Of Burn)’은 페포를 콘셉트로 꾸며져 내·외국인 방문객들에게 복합 체험 공간을 제공했다. 글로벌 캠페인 ‘Hotter Than My EX’, 태국에서 열린 아시아 최대 식품 무역 박람회 ‘타이펙스-아누가(THAIFEX-ANUGA) 2026’에서도 페포를 전면에 내세워 현지 바이어와 소비자들로부터 호응을 얻었다.
삼양애니 관계자는 “식품 업계에서 캐릭터는 보통 제품의 맛을 알리는 보조 도구에 머물렀지만, 우리는 이 공식을 의심했다”며 “캐릭터를 단순 홍보 수단이 아닌 독자적 생명력을 가진 글로벌 브랜드로 키우기로 한 결정이 식품 제조사를 넘어 ‘먹고 즐기는 새로운 문화’를 지향하는 출발점이 됐다”고 말했다. 이어 “매운맛의 아이콘이 된 호치의 성공에 안주하지 않고, 온라인과 디지털 환경에 익숙한 젊은 세대와 더 깊이 소통하기 위해 한 단계 진화한 차세대 캐릭터 페포를 개발했다”며 “익숙한 성공 공식을 그대로 따랐다면 페포는 탄생하지 못했을 것”이라고 덧붙였다.
삼양식품은 이달부터 국내 시장에 페포를 전면에 배치한 신규 불닭 패키지를 순차적으로 적용한다. 불닭소스를 시작으로 오리지널, 까르보 등 불닭볶음면 시리즈 전반에 확대 도입할 계획이다. 공식 캐릭터 사이트 ‘페포월드닷컴’도 오픈해 8월부터 인형, 키링, 쿠션 등 각종 굿즈를 판매하며 불닭 세계관의 진화를 알리는 다양한 브랜드 캠페인을 전개한다.
이 같은 행보는 삼양식품이 2023년 비전 선포식에서 제시한 ‘이터테인먼트(Eat + Entertainment)’ 전략의 연장선에 있다. 브랜드 IP와 콘텐츠를 축으로 한 사업 확장을 핵심 성장 축으로 삼은 만큼, 페포 도입과 최근 불닭(Buldak) 상표권 등록 추진은 IP 사업에 속도를 붙일 촉매제가 될 것으로 회사 측은 기대하고 있다.
삼양식품 관계자는 “누적 판매 100억 개 돌파는 불닭 브랜드 고도화를 위한 강력한 터닝포인트”라며 “성공 공식에 안주하지 않고 차세대 캐릭터 페포를 앞세워 식품, 콘텐츠, 굿즈 등 다양한 영역에서 차별화된 브랜드 경험을 제공함으로써 글로벌 젊은 세대와의 소통을 강화하고 불닭의 브랜드 가치를 극대화해 나가겠다”고 말했다.
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