앞으로 인공지능(AI)으로 생성한 가상인물이 광고에 등장할 경우 해당 인물이 가상인물이라는 사실을 명확히 표시해야 한다. 블로그와 인터넷 카페 등 온라인 게시물에는 제목에 ‘가상인물 포함’ 문구를 표기하도록 하는 방안도 추진된다.
공정거래위원회는 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’을 개정해 다음 달 1일부터 시행한다고 31일 밝혔다.
이번 지침은 표시·광고의 공정화에 관한 법률에 따라 추천·보증 형식을 차용한 광고가 부당한지 판단하는 구체적인 세부 기준이다.
개정안에는 AI로 생성한 가상인물을 새로운 추천·보증 주체로 포함하고, 광고에 적용해야 할 표시 문구와 방식 등을 구체화하는 내용이 담겼다.
앞으로 AI 생성 가상인물이 상품이나 서비스를 추천하거나 보증하는 광고에는 ‘가상인물’이라는 사실을 명확히 표시해야 한다.
또한 가상인물이 광고하는 내용이 사용 경험 등에 근거한 것처럼 표현될 때는 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다는 기준도 새롭게 마련됐다.
이와 함께 블로그·인터넷 카페 등 문자 중심 매체에서 광고를 통해 추천·보증 등을 하는 경우 게시물의 제목이나 첫 부분에 ‘가상 인물 포함’ 등의 문구를 표시토록 했다.
사진이나 동영상 등 영상 매체에서도 가상인물이 등장하는 동안 해당 인물 인근에 ‘가상인물’ 등의 문구를 지속적으로 표시토록 했다. 소비자가 가상인물을 실제 전문가나 실존 인물로 오인하는 것을 막기 위한 조치다.
앞서 정부는 AI·딥페이크 기술을 활용한 허위·과장 광고가 SNS를 중심으로 논란이 되자 관련 제도 정비에 착수했다. 특히 식품·의약품 분야에서는 의사나 전문가처럼 보이는 가상인물을 등장시켜 제품을 추천하는 광고가 잇따르면서 소비자 기만 우려가 제기됐다.
공정위는 이번 개정을 통해 소비자들이 광고에 등장한 인물이 AI로 생성된 가상인물이라는 사실을 보다 쉽게 인지할 수 있게 됐다며, 이를 통해 합리적인 소비 판단에도 도움이 될 것으로 기대했다.
심사 지침대로 표시하지 않은 불법 표시·광고를 시정하도록 모니터링도 병행할 방침이다. 다만 지침을 위반한다고 해서 바로 법 위반인 것은 아니다.
공정위 관계자는 “허위 과장 광고를 한 후 소비자가 오인해 실제 구매 왜곡까지 이어져야 부당한 표시 광고로 처벌을 하게 된다”고 말했다.
소비자를 기만하는 부당 광고 행위가 적발될 경우 표시광고법에 따라 관련 매출액의 최대 2%에 해당하는 과징금이 부과될 수 있다. 또한 소비자의 생명이나 신체에 중대한 영향을 미칠 우려가 있는 사안의 경우 형사 고발 조치도 가능하다.
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