프로축구 K리그도 세계에서 경쟁할 수 있는 유니크한 경쟁력을 찾고자 한다.
28일 오후 서울 중구 순화동 KG타워에서 2026 일간스포츠(IS) 스포츠 마케팅 써밋 아카데미(Sports Marketing Summit Academy·SMSA) 강의가 열렸다. SMSA는 일간스포츠가 스포츠 산업 발전을 이끌 리더 양성에 기여하기 위해 개설한 무대다. 실무 전문가와 스포츠 셀럽(선수·지도자)이 경험을 통해 얻은 배움을 수강생과 나누는 자리로, 올해 4회를 맞이했다.
이날 2026 IS SMSA 1강에선 김민주 프로축구연맹 해외사업팀장이 ‘스포츠매니지먼트의 트렌드’라는 대주제 아래 주요 스포츠 리그의 글로벌 전략에 대해 짚었다.
과거 스포츠 리그의 시장 구조는 국내에서만 이뤄지는 내수 중심의 구조였다. 국내에서 판매되는 중계권, 스폰서십이 그대로 리그 가치와 직결됐다는 의미다.
하지만 디지털 시대로 전환한 지금은 다르다. 콘텐츠 환경이 커졌고, 소비와 관심의 시선도 국내를 넘어 세계로 향했다.
김민주 팀장은 “과거 스포츠 리그, 구단의 글로벌 전략은 단순했다. 해외에 중계권을 판매하거나, 타깃으로 삼은 국가 소속의 선수를 영입해 마케팅에 활용하는 식이었다. 소비 형태도 수동적이었다”고 떠올리며 “이제는 다르다. 같은 알고리즘 아래, 쉼 없이 콘텐츠가 쏟아진다”라고 말했다. 특히 김 팀장은 “노출은 쉬워졌지만, 콘텐츠를 제공하는 리그 입장에선 다른 글로벌 산업과 경쟁하게 됐다”며 “깊은 유대감을 만들기 어려워졌다. 장기적 기반을 만들기 어려워졌다는 의미”라며 과제를 짚었다.
글로벌 시장과 경쟁하는 리그들의 전략은 다양하다. 김민주 팀장은 독일 분데스리가, 일본 J리그의 마케팅 전략에 대해서도 소개했다.
먼저 분데스리가는 현지 스토리텔링을 통한 글로벌 환경을 구축 중이다. 아시아, 아프리카 지역을 타깃으로 잡고 각기 다른 진출 전략을 세웠다. 특징은 ‘현지화’다. 분데스리가 유소년 프로그램, 크리에이터 협업, 육성 프로그램 등이 모두 현지 환경에 맞춰 전달하는 방식이다.
일본 J리그의 경우 단계적으로 글로벌화를 준비하고 있다. 김민주 팀장은 “단순히 일본 상품을 노출하는 게 아니라, 현지 시장 안에서 연결고리를 만드는 걸 목표로 둔다”며 “해외 구단과의 파트너십도 굉장히 긴밀하다. 단순히 MOU를 체결하는 데 그치지 않고, 선수·코치·프런트 교환 프로그램까지 진행한다. 해외 거점 오피스를 설립한다”고 소개했다.
미국 프로 미식축구(NFL)의 글로벌 진출 전략도 주목할 만하다. NFL은 중계권 가치로만 한화 18조원으로 알려진 초대형 시장이다. 하지만 현지에선 이미 NFL을 ‘완성형 시장’이라 판단, 글로벌화를 위해 새 전략을 찾고 있다.
프리시즌이 아닌 정규리그를 해외에서 치르는 ‘인터내셔널 게임’이 그 예다. 앞서 미식축구와는 거리가 먼 호주, 영국에서 경기를 진행했다. 김민주 팀장은 “경기는 3시간밖에 하지 않는다. 하지만 어떻게 메가 이벤트로 만드는지가 중요하다. 호주, 영국은 미식축구적 요소가 없더라도 현지 문화 안으로 들어가 새로운 경험을 선보이려고 한다. 익숙한 문화와의 결합을 통해 새로운 경험과 소비 구조를 창출하는 거”라고 설명했다.
그렇다면 K리그의 미래는 어떨까. 김민주 팀장은 “결국 K리그도 글로벌 접점을 높이고, 지속 가능한 글로벌 존재감을 구축해야 한다”며 “우리는 아직 사업의 초기 단계다. 우리만의 방식으로 유니크한 스토리를 만들어 소비할 만한 콘텐츠로 이어져야 한다”고 짚었다. 끝으로 “단기간에 이룰 수 있는 과제는 아니”라면서도 “시청자들의 소비 패턴을 파악하고, 시장 가치가 있는 구조와 환경을 만들려고 노력 중이다. 향후 구단, 선수, 리그가 가진 유니크한 스토리가 빛을 발휘할 수 있을 거”라고 내다봤다.
2026 IS SMSA는 오는 6월 18일까지 진행된다.
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