5·18 기념일 마케팅 파문으로 불매운동에 직면한 스타벅스가 결제금액과 신규 이용자 모두에서 급격한 하락세를 보이고 있다. 연합뉴스에 따르면 AI 테크 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스 분석 결과, 논란이 촉발된 5월 셋째 주(18~24일) 스타벅스의 주간 결제금액은 236억9천만원에 그쳤다.
직전 주 321억6천만원과 비교하면 84억7천만원이 증발한 셈으로, 26.3%에 달하는 낙폭이다. 5월 첫째 주(4~10일) 기록한 314억8천만원 대비로도 25% 가량 쪼그라들었다. 정용진 신세계그룹 회장이 대국민 사과문을 내고 그룹 측에서 "굉장히 많은 매출 감소"를 시인한 배경이 숫자로 확인된 것이다.
동종 업계와의 격차도 뚜렷했다. 메가MGC커피는 동일 기간 주간 결제금액이 236억9천만원에서 222억5천만원으로 6.0% 감소하는 데 그쳐 스타벅스의 하락 폭이 업종 전반의 변동성을 크게 웃돌았음을 보여준다.
신규 유입 지표 역시 타격을 입었다. 5월 셋째 주 스타벅스 앱 신규 설치 건수는 3만6천994건으로 전주(4만8천441건) 대비 1만1천447건, 즉 23.6% 줄어들었다. 식음료 브랜드 앱 설치 순위에서도 2위에서 5위로 세 계단 밀려났다.
결제액과 앱 설치가 동시에 급감한 현상은 이번 사태가 브랜드 신뢰도와 소비 심리 양쪽에 상당한 충격을 주었을 가능성을 시사한다. 다만 아이지에이웍스 측은 "국내 카드 결제 추정액 기준이며 법인 계좌이체, 현금, 상품권, 인앱 결제 등은 제외된다"고 한계를 밝혔다.
흥미로운 점은 앱 사용자 수의 반등이다. 같은 기간 주간 사용자 수는 390만3천668명에서 408만5천740명으로 18만2천여 명(4.7%) 늘었다. 업계에서는 기존 고객들이 공지 확인, 쿠폰·리워드 점검, 잔액 조회 등 목적으로 앱에 접속했을 뿐 실제 구매로 연결되지 않았다고 해석한다.
사태의 발단은 지난 18일로 거슬러 올라간다. 스타벅스코리아가 5·18 민주화운동 기념일에 텀블러 할인 행사를 '탱크 데이'라는 명칭으로 홍보하면서 비판 여론이 온라인과 SNS에서 급속히 확산됐다. 신세계그룹은 스타벅스코리아 대표를 해임하고 공개 사과에 나서며 진화에 총력을 기울이고 있다.
한편 국내 커피 시장 자체는 성장세를 이어가는 것으로 나타났다. 와이즈앱·리테일의 카드 결제액 표본 조사에 따르면 지난 4월 주요 커피 브랜드 합산 결제 추정액은 1조190억원으로 전년 동월(8천975억원) 대비 14% 증가했다. 최근 3년간 누적 성장률은 32%, 연평균 성장률은 10%에 이른다.
4월 기준 한국인 결제액 1위는 여전히 스타벅스였으며, 스타벅스를 100으로 놓았을 때 메가커피 69.3, 투썸플레이스 47.5, 컴포즈커피 40.4, 이디야커피 22.2, 빽다방 19.0 순으로 집계됐다.
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