생성형 인공지능(AI)이 글로벌 인터넷 사용 방식 자체를 바꾸고 있다. 검색엔진을 거쳐 정보를 찾던 패턴이 AI 기반 질의·응답 중심으로 이동하면서 웹 생태계의 주도권 경쟁도 새 국면에 접어드는 분위기다.
글로벌 마켓 인텔리전스 기업 Sensor Tower가 26일 발표한 ‘2026년 웹 현황(Web State of the Web)’ 리포트에 따르면, 전 세계 웹 사용 시간은 감소한 반면 생성형 AI 플랫폼은 폭발적인 성장세를 기록한 것으로 나타났다.
특히 한국에서는 웹 방문 수 기준으로 YouTube가 가장 많이 방문된 플랫폼으로 집계됐고, 앱·모바일웹·데스크톱웹을 합산한 실제 사용자 수(True Audience) 기준에서는 Naver가 1위를 기록했다.
센서타워 분석에 따르면 데스크톱과 모바일을 포함한 56개 시장의 전체 웹 방문 수는 2025년 약 8조 건으로 전년 대비 1.8% 감소했다. 사용 시간은 감소 폭이 더 컸다. 전체 웹 사용 시간은 약 1조6000억 시간으로 전년보다 약 5% 줄었다.
팬데믹 이후 오프라인 활동 회복과 모바일 앱 중심 소비가 늘어나면서 미국, 일본, 서유럽 주요 시장에서는 웹 체류 시간이 감소하는 흐름이 뚜렷하게 나타났다. 반면 인도와 베트남은 방문 수와 사용 시간 모두 성장한 드문 시장으로 조사됐다. 인도는 세션 수가 전년 대비 7% 증가했고, 베트남은 사용 시간이 6.3% 늘며 가장 높은 성장률을 기록했다. 한국은 브라질·인도네시아와 함께 보합권 흐름을 보였다.
웹 접속 기기 변화도 감지됐다. 2026년 1분기 기준 모바일은 전체 웹 방문 수의 절반 이상을 차지했다. 2024년 1분기 모바일 비중(44%)과 비교하면 상승세가 이어지고 있다. 프랑스, 독일, 싱가포르, UAE 등에서 모바일 웹 확대가 두드러졌다.
다만 사용 시간은 여전히 데스크톱 중심이었다. 데스크톱은 전체 웹 사용 시간의 70% 이상을 차지했다. 긴 문서 탐색이나 몰입형 콘텐츠 소비에서는 큰 화면 선호도가 유지되고 있다는 분석이다.
글로벌 웹 시장에서는 Alphabet 영향력이 여전히 압도적이었다. 리포트에 따르면 Google과 유튜브는 2025년 합산 1조6000억 건 이상의 방문 수를 기록하며 글로벌 웹 트래픽 1·2위를 차지했다. 사용 시간에서도 유튜브와 구글 검색은 각각 2830억 시간, 1990억 시간을 기록하며 선두권을 유지했다.
또한 Gmail, Google Docs 등 생산성 서비스도 상위권에 오르며 구글 생태계의 체류 시간을 끌어올렸다.
센서타워가 앱·웹 전체를 통합해 측정한 실제 오디언스(True Audience) 기준으로는 구글이 월평균 29억 명으로 글로벌 1위를 기록했다. 유튜브(25억 명), Google Chrome(24억 명)이 뒤를 이었다.
하지만 한국과 일본은 다른 흐름을 보였다. 한국은 네이버가 실제 사용자 수 기준 1위를 기록했고, 일본은 Yahoo! Japan이 강한 로컬 플랫폼 영향력을 유지한 것으로 나타났다.
가장 눈에 띄는 변화는 생성형 AI의 급성장이다. OpenAI의 ChatGPT는 2025년 한 해 동안 방문 수가 약 600억 건 증가하며 글로벌 6위 웹사이트에 올랐다. 사용 시간 증가폭도 217억 시간으로 전체 웹사이트 가운데 가장 컸다. 총 사용 시간 기준으로는 글로벌 3위까지 올라섰다.
AI 플랫폼 성장도 이어졌다. Gemini, Claude, Grok, Perplexity, DeepSeek 등 주요 생성형 AI 서비스도 방문 증가 상위권에 포함됐다.
카테고리별로는 AI 어시스턴트 분야 방문 수가 전년 대비 86% 증가해 가장 빠른 성장세를 보였다. 챗GPT는 73%, Gemini는 142% 증가율을 기록했다.
반면 전통적 정보 탐색 영역은 둔화됐다. 뉴스 카테고리 방문 수는 6%, 교육·트레이닝 분야는 7% 감소했다. 사용자가 검색 결과를 여러 사이트에서 비교하기보다 AI가 요약한 답변을 먼저 소비하는 경향이 강해지고 있다는 해석이 나온다.
센서타워는 AI가 단순 트래픽 경쟁을 넘어 웹 유입 구조 자체를 바꾸고 있다고 분석했다.
챗GPT 생성 답변에서 가장 많이 인용된 출처는 직업·교육(16%), 소프트웨어(15%) 카테고리였다. 뉴스(10%), 법률·정부(9%), 블로그(7%), 쇼핑(6%), 금융(5%) 분야도 주요 정보 공급원으로 집계됐다.
AI 서비스가 검색을 보조하는 수준을 넘어 소비 결정과 금융, 규제 정보 탐색까지 담당하는 ‘신뢰 기반 인터페이스’ 역할로 진화하고 있다는 평가다. 다만 플랫폼 의존도가 높아질수록 정보 편향성과 출처 신뢰성 문제, 뉴스 유통 구조 변화 등은 향후 해결 과제로 남을 전망이다.
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