스트리밍 서비스가 단순히 영상을 제공하는 데 머물지 않고, 상품 판매와 현장 체험까지 아우르는 복합 플랫폼으로 변모하고 있다. 연합뉴스에 따르면 국내외 주요 OTT 사업자들이 라이브 방송, 팬덤 기반 서비스, 오프라인 이벤트를 적극 연계하며 새로운 수익 창출에 박차를 가하는 중이다.
◇ 방송 속 상품을 실제로 판다
17일 업계 취재 결과, 쿠팡플레이가 이 흐름을 주도하고 있는 것으로 나타났다. 모회사가 보유한 전자상거래 인프라를 활용해 콘텐츠와 상품을 하나로 묶는 전략이다.
지난 8일 첫선을 보인 베이킹 예능 '봉주르빵집'이 대표적 사례다. 시골 마을에서 시니어들이 운영하는 디저트 카페를 배경으로 한 이 프로그램은 방송에 등장한 빵과 과자를 실제 제품으로 만들어 판매할 계획이다. '강호동네서점' 역시 출연진이 추천한 책을 바로 구매할 수 있도록 설계됐다.
◇ 현장 행사와 실시간 중계의 결합
오프라인 이벤트를 생방송으로 연결하는 시도도 늘어나는 추세다. '무한도전' 방영 20주년을 맞아 서울과 부산에서 열린 참여형 달리기 행사 '무한도전 Run with 쿠팡플레이'가 그 예다. 현장 모습과 공연이 실시간으로 송출됐고, 시청자들은 채팅으로 소통할 수 있었다. 러닝 용품과 열쇠고리 같은 한정판 기념품은 쿠팡에서만 구입 가능했다.
해외 공연 중계도 커머스와 연결됐다. 그룹 트레저의 일본 교세라돔 오사카 콘서트가 생중계되면서 일본 공식 굿즈가 국내에서 단독 판매된 바 있다.
◇ 경쟁사들도 팬 경험 확대에 속도
다른 플랫폼들 역시 유사한 방향으로 사업을 넓히고 있다. 넷플릭스는 스포츠와 라이브 공연 중계를 늘리며 실시간 서비스 비중을 키우는 중이다. 티빙과 웨이브는 스포츠 생중계 및 팬 참여형 오리지널 예능 제작에 힘을 쏟고 있으며, 디즈니플러스도 K-콘텐츠와 팬덤 연계 투자를 확대하는 분위기다.
업계에서는 경쟁 축이 '콘텐츠 확보'에서 '이용자 경험 확장'으로 옮겨가고 있다는 분석이 나온다. 굿즈 구매, 현장 참여, 실시간 채팅 등 다양한 접점을 통해 체류 시간을 늘리는 것이 핵심 전략이라는 설명이다. 특히 스포츠 중계, 콘서트, 팬미팅 같은 라이브 콘텐츠는 실시간 소통과 팬덤 결집 효과가 커 주요 격전지로 떠올랐다.
한 업계 관계자는 "영상 서비스를 넘어 커머스와 공연, 팬 경험까지 아우르는 방향으로 진화가 이뤄지고 있다"며 "콘텐츠를 매개로 이용자를 얼마나 오래 붙잡아 둘 수 있느냐가 곧 경쟁력"이라고 전했다.
◇ 대형 플랫폼 쏠림 우려도
다만 이 같은 융합 모델이 거대 사업자 중심의 시장 집중을 가속할 수 있다는 목소리도 있다. 쿠팡의 영향력 확대를 둘러싼 논란이 계속되는 가운데 일부 소비자들 사이에서 '탈쿠팡' 움직임이 나타나는 것도 이런 우려와 무관하지 않다.
콘텐츠 제작, 유통, 커뮤니티 기능이 하나의 플랫폼 안에 통합되면서 중소 제작사와 독립 서비스의 설 자리가 좁아질 수 있다는 지적도 제기된다. 스트리밍 산업의 경쟁 범위가 영상을 넘어 이용자 경험 전반으로 확대되면서 플랫폼 간 경계가 빠르게 흐려지고 있다.
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