| 서울=한스경제 문성환 교수 | 분명 프로축구 K리그의 분위기는 달라졌다. 경기장을 찾는 관중이 늘고 있고, 젊은 세대는 유니폼을 패션처럼 소비한다. SNS에는 직관 인증 사진이 넘쳐나고, 구단 콘텐츠 조회수도 과거와 비교할 수 없을 만큼 성장했다. 몇몇 구단은 매진 사례까지 만들며 한국 프로스포츠 시장에 새로운 가능성을 보여주고 있다.
그런데 이상한 점이 있다. 리그의 열기는 올라갔는데, 사람들의 머릿속에 떠오르는 ‘슈퍼스타’는 보이지 않는다. 과거 K리그에는 팀보다 먼저 떠오르는 얼굴들이 있었다. 누군가는 이동국을 보기 위해 경기장을 찾았고, 누군가는 안정환이라는 이름 하나만으로 축구를 소비했다. 박지성 이전에도, 이후에도 스타는 존재했다. 실력만이 아니라 서사와 상징이 있었다. 팬들은 선수의 플레이를 넘어 삶과 캐릭터에 열광했다.
하지만 지금 K리그는 어떨까? 좋은 선수는 많다. 경기 수준도 올라갔다. 전술적으로도 훨씬 정교해졌다. 그런데 대중에게 어필하는 '스타’는 희미하다. 팬덤은 생겼지만, 전국적인 스타성은 약해졌다.
이유는 단순하지 않다. 가장 먼저 구조의 변화다. 유망한 선수들은 K리그에서 이름을 만들기도 전에 해외로 향한다. 유럽 진출은 이제 꿈이 아니라 기본 루트가 됐다. K리그는 선수를 키우는 무대가 되었지만, 스타를 오래 품는 리그는 되지 못했다.
또 하나는 콘텐츠 시대의 변화다. 이제 팬들은 단순히 축구 경기만 소비하지 않는다. 선수의 말투, 취향, 인간적인 모습, 철학까지 함께 소비한다. 오늘날의 스포츠 스타는 경기력만으로 완성되지 않는다. 이야기가 필요하다.
아직도 많은 구단과 선수들은 스타를 만드는 방법보다 경기를 운영하는 방법에 더 익숙하다. 선수 브랜딩 시스템은 부족하고, 콘텐츠는 획일적이다. 인터뷰는 비슷하고, SNS는 조심스럽다. 개성은 사라지고 안전함만 남는다. 그렇게 사람 냄새 없는 선수는 대중의 기억 속에 오래 남기 어렵다.
일본 J리그는 이미 오래전부터 지역 밀착과 스타 브랜딩을 동시에 준비했다. 유럽은 말할 것도 없다. 선수 한 명의 패션, 인터뷰, 가족 이야기, 사회적 메시지까지 모두 콘텐츠가 된다. 팬들은 경기 결과만이 아니라 ‘그 선수 자체’를 응원한다.
스포츠 산업의 핵심은 사람이다. 팬들은 팀을 사랑하지만, 결국 사람에게 감정이 움직인다. 유니폼 뒤에 적힌 이름 하나가 누군가의 어린 시절이 되고, 삶의 추억이 된다.
지금 K리그에 필요한 건 단순한 흥행이 아니다. 이야기를 가진 스타를 만드는 일이다. 좋은 선수는 경기를 바꾼다. 하지만 진짜 스타는 리그의 시대를 바꾼다.
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