박물관 입지 ‘싹쓸이’…문화 거점 파고드는 이디야의 속사정

서울 용산구 국립중앙박물관 내에 개점한 이디야커피 내부 모습. [사진=이디야커피]

【투데이신문 강현민 기자】 국내 커피 프랜차이즈 이디야커피가 박물관 입지에 매장을 공격적으로 개점하며 브랜드 이미지 쇄신에 나섰다. 가성비를 앞세운 후발 저가 커피브랜드의 공세로 국내 커피 시장이 포화에 이른 가운데, 박물관을 찾는 외국인 관광객을 공략해 해외 시장 진출의 발판으로 삼겠다는 전략이다.

10일 이디야커피에 따르면, 이 회사는 지난달 30일 서울 종로구 경복궁 내 국립고궁박물관에 신규 점포를 개점했다. 이로써 이디야는 국립경주박물관, 국립대구박물관에 이어 지난 3월 국립중앙박물관 내 5개 매장 운영권까지 확보하며 최근 박물관 입지에만 총 8개의 매장을 운영하게 됐다.

과거 박물관은 영업시간이 제한적이고 유동 인구가 고정적이지 않아 프랜차이즈 업계에서 선호하는 입지는 아니었다. 하지만 최근 박물관 관람객 층이 기존 가족 및 단체 위주에서 MZ세대로 확장되며 상황이 달라졌다. 전통 콘텐츠를 요즘식으로 재해석한 뮷즈(뮤지엄 굿즈) 열풍과 애니메이션 ‘케이팝데몬헌터스’ 흥행에 따른 파급효과 등이 맞물리며 박물관이 젊은 층의 새로운 문화 향휴 공간으로 부상했기 때문이다.

국립중앙박물관은 지난해 약 650만명의 관람객이 다녀가며 개관 이후 역대 최대치를 경신했다. 이 같은 입지 가치 변화로 최근 국립중앙박물관 입찰에서는 투썸플레이스 등 경쟁 브랜드들이 치열한 입점 경쟁을 벌였으나 최종 운영권은 이디야에 돌아갔다.

8일 오후 서울 용산구 국립중앙박물관 내 기념품점에 관람객들이 몰려있다.

이디야가 박물관에 집중하는 또 다른 배경은 외국인 대상의 브랜딩이다. 회사에 따르면 국립중앙박물관 내 이디야 매장의 외국인 결제 비중은 약 16% 수준으로, 아직 내국인 비중이 압도적이다. 다만 한국 문화를 소비하러 온 외국인들에게 ‘토종 브랜드’로서 노출될 수 있다는 점은 향후 해외 진출 시 브랜드 인지도를 보완할 ‘전략적 공간’으로 가치를 줄 수 있다는 설명이다.

이러한 ‘박물관 브랜딩’은 위축된 국내 경영 환경을 타개하기 위한 전략이다. 공정거래위원회 가맹사업 정보공개서에 따르면, 이디야의 가맹점 수는 지난 2021년 3005개에서 2024년 2562개로 줄어들며 고전하고 있다. 저가 커피 브랜드의 공세로 로드숍 점유율이 낮아지자, 박물관이라는 특수 입지를 통해 브랜드 이미지를 제고하는 것과 동시에 글로벌 시장 진출을 뒷받침하겠다는 계산이다.

이미 괌, 말레이시아, 캐나다에 진출한 이디야는 올해 라오스 진출을 앞두고 있다. 이디야 관계자는 “박물관 매장은 한국을 찾는 외국인 관광객들에게 한국 커피 브랜드의 경쟁력을 알리는 상징적 매장이 될 것이다”며 “앞으로도 한국 고유의 문화를 담아낼 수 있는 특화 공간을 지속적으로 발굴해 고객 접점을 넓혀나가다”고 말했다.