서울 용산구 제일기획 본사 전경. ⓒ 제일기획
[프라임경제] 한화투자증권은 24일 제일기획(030000)에 대해 주요 광고주의 마케팅 효율화 기조 강화로 1분기 실적이 시장 기대치를 크게 하회할 것이라며 목표주가를 기존 2만6000원에서 2만5000원으로 하향 조정했다. 투자의견은 '매수'를 유지했다.
제일기획의 올해 1분기 연결 기준 매출총이익은 전년 동기 대비 각각 국내 5.1%, 해외 2.2% 성장에 그친 4462억원, 영업이익은 463억원을 기록할 전망이다. 이는 영업이익 컨센서스인 604억원을 크게 밑도는 수준이다.
김소혜 한화투자증권 연구원은 "주요 광고주의 효율화 기조가 강화되는 가운데 동계 올림픽 효과가 예상보다 크지 않았다"고 분석했다.
실적 부진의 주요 원인으로는 일회성 비용 발생이 꼽힌다. 유럽 지역 사업 개편을 위한 인력 효율화 비용과 미래 성장을 위한 디지털 사업 투자 강화 등으로 인해 약 120억원의 일회성 비용이 반영될 것으로 예상된다.
김 연구원은 "강도 높은 판관비 효율화 정책에도 불구하고 인건비 절감 비용 등으로 인해 매출총이익 대비 영업이익률은 전년 대비 3.1%p 낮아진 10.4%에 머물 것"이라고 진단했다.
광고주의 보수적인 집행 기조도 아쉬운 대목이다. 매체비 중심의 효율화 집행이 지속되면서 디지털과 리테일 투자의 개선 폭이 더딘 상황이다. 특히 무선 플래그십 모델에 대한 마케팅 집행 효율화가 강화되면서 사업 환경에 부정적인 영향을 미치고 있다. 2분기 영업이익은 일회성 비용 요인이 제거되며 순성장으로 돌아설 가능성이 높지만 증가 폭은 제한적일 것으로 보인다.
김 연구원은 실적 추정치 하향을 반영해 목표주가를 낮췄으나 밸류에이션 매력은 여전하다고 평가했다.
김 연구원은 "수년간 P/E 8~9배 수준에서 지지되고 있는 저평가 국면이 장기화되고 있다"며 "1분기 실적 전후로 주가 바닥을 확인할 것으로 예상되나 하반기 주가 반등을 위해서는 새로운 투자 포인트가 필요한 시점"이라고 덧붙였다.
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