균일가 오프라인 공룡으로 불리던 다이소가 온라인에서도 판을 흔들고 있다. 5000원 이하 초저가 상품을 무한 스크롤로 탐색하는 ‘균일가 이커머스’라는 새로운 장르를 개척하며 앱 사용자가 2년 새 2배 이상 폭증했다. 여기에 숏폼(짧은 영상) 기반 콘텐츠 커머스로의 전환을 꾀하고 물류 인프라까지 대규모로 확충하면서 이커머스 사업에도 본격적으로 고삐를 죄고 있는 모양새다.
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23일 앱·결제 데이터 분석 업체 와이즈앱·리테일에 따르면 국내 스마트폰 사용자(안드로이드+iOS) 5122만명을 표본 조사한 결과, 지난달 다이소몰 월간활성사용자수(MAU)는 516만명으로 집계됐다. 전년동기대비 42.3% 증가한 수치다. 같은 기간 올리브영(934만명·25.0%), 무신사(765만명·8.5%), 컬리(450만명·34.4%) 등 주요 버티컬 커머스와 비교하면 성장률이 압도적으로 높다. 2024년 2월과 비교하면 증가폭은 140.6%에 달한다. 2년 만에 사용자가 2.4배로 불어난 셈이다.
성장 엔진은 뷰티다. 다이소의 뷰티 카테고리 매출은 2024년 144%, 지난해 70% 등 매년 고공행진 중이다. 정샘물·VT코스메틱 등 중견·프리미엄 뷰티 브랜드들이 잇따라 다이소 전용 라인을 출시하면서 온라인에서 화제를 모은 영향이다. 다이소는 이를 발판으로 신상품을 온라인에서 먼저 선보인 뒤 오프라인으로 확산하는 전략을 구사한다. 앱 내 신상품을 모아놓은 ‘오픈런’ 코너 등이 대표적이다. 온라인 트래픽을 높이고 매장과의 카니발라이제이션(자기잠식)을 막기 위해서다.
이커머스에 대한 다이소의 의지는 최근 앱 개편에도 드러난다. 체류 시간을 높이기 위한 콘텐츠 커머스까지 탑재하는 중이다. 다이소는 오는 31일 앱 내 리뷰 콘텐츠 서비스 ‘오늘의 발견’을 기존 긴글·짧은글·영상에서 숏폼 중심으로 전환하고, 앱 전용이던 서비스를 모바일 웹 브라우저로도 확장한다. 다이소 관계자는 “콘텐츠 소비 트렌드를 반영한 개편”이라며 “품절임박·별점 5점·오픈런 등 신규 코너도 신설해 운영 중인데, 앞으로도 다양한 코너를 선보일 계획”이라고 밝혔다.
물류 인프라 확충에도 가속도가 붙고 있다. 다이소는 세종시 스마트그린산업단지에 4000억원을 투자해 연면적 16만5354㎡(약 5만평) 규모의 세종허브센터를 내년 1월 완공을 목표로 건설 중이다. 기존 안성·용인·부산에 이어 네 번째 허브센터로, 다이소 물류센터 중 최대다. 특히 허브센터 옆에는 다이소몰 전용 온라인센터도 별도로 들어선다. 양주허브센터 역시 2028년 하반기 준공을 앞두고 있다. 이커머스의 기본 경쟁력인 가격·콘텐츠·물류 삼박자를 모두 갖추는 셈이다.
업계에서는 다이소몰의 성장 방식이 중국계 이커머스 테무와 닮아있다고 본다. 테무가 초저가 상품을 무한 스크롤로 탐색하는 재미로 글로벌 시장을 파고든 것처럼, 다이소몰도 균일가 상품 구경이라는 낮은 진입 장벽으로 체류 시간을 늘리고 있다는 분석이다. 물론 차이는 있다. 테무가 중국 제조공장 직배송으로 저품질 논란에서 자유롭지 못한 반면, 다이소는 전국 1500여개 매장을 통해 쌓아온 신뢰도가 있다. 이는 경쟁 플랫폼들도 따라 하기 어려운 핵심 경쟁력이다.
전문가들은 다이소몰의 향후 행보가 기존 이커머스 시장에 큰 변수가 될 수 있다고 본다. 이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 “다이소는 오프라인에서 검증된 가격 신뢰도를 온라인으로 옮겨오는 데 성공했다”며 “특히 균일가 모델은 가격 고민 없이 상품을 탐색할 수 있어 앱 체류 시간이 길어지고, 이는 높은 구매 전환율로 직결될 수 있다”고 말했다. 이어 “뷰티를 발판으로 카테고리를 넓혀가는 전략이 지속된다면 기존 플랫폼과 경쟁도 본격화할 수 있다”고 내다봤다.
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