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15일 업계에 따르면 저가커피 가맹점주들의 가장 큰 걱정은 치솟는 원가 압박이다. 실제 유엔 식량농업기구(FAO) 자료를 보면 세계 커피 가격은 2024년 한 해 동안 38.8%나 급등했다. 최근 들어 가격이 일부 조정 국면에 들어서는 듯 했지만, 미국과 이란 전쟁으로 가격은 다시 오름세로 돌아섰다.
원가 압박을 견디다 못한 업계 1위 메가MGC커피와 빽다방은 지난해 따뜻한 아메리카노 가격을 1500원에서 1700원으로 올렸다. 하지만 소비자 저항이 거센 여름 주력 메뉴 ‘아이스 아메리카노(2000원)’는 가격을 묶어둔 상태다.
엎친 데 덮친 격으로 편의점 업계는 미끼 상품 전략으로 치고 올라오고 있다. GS리테일이 운영하는 GS25는 최근 1000원 균일가 파우치 커피를 사면 700~800원 상당의 얼음컵을 무료로 증정하는 파격 행사를 연중 상시로 전환했다.
이러한 편의점의 공세가 위협적인 이유는 최근 심화된 소비 양극화 현상 때문이다. 지갑이 얇아진 소비자들은 아예 비싼 스페셜티 카페에서 작은 사치를 누리거나, 아예 100원이라도 더 싼 초가성비를 찾는 극단적인 소비 형태를 보이고 있다. 과거 가성비의 상징이었던 2000원짜리 프랜차이즈 아이스 아메리카노가 1000원짜리 편의점 커피 등장에 따라 ‘애매한 포지션’으로 전락할 위기에 처한 것이다.
커피프랜차이즈 점주 A씨는 “아이스 아메리카노는 맛과 향보다는 카페인 수혈을 목적으로 물처럼 마시는 제품인데, 편의점이 가격에서 밀어붙인다면 굉장히 어려워 질 것”이라며 씁쓸해했다.
더 이상 ‘싼 가격’만으로 방어가 불가능해지자, 대형 프랜차이즈 본사들은 원가 방어와 객단가 상승을 위한 전면전에 나섰다. 커피 마진의 공백을 수익성 높은 디저트와 브랜드 가치 제고로 메우겠다는 절박한 생존 전략이다.
업계 1위 메가MGC커피 측은 “원두 가격 상승과 환율 변동 등 외부 요인에도 불구하고, 압도적인 점포 수에 기반한 ‘규모의 경제’를 통해 원가를 절감하며 소비자 부담을 최소화하고 있다”고 밝혔다. 선제적인 원가 방어와 함께 손흥민, ITZY(있지) 등 빅모델을 앞세운 프리미엄 마케팅, 그리고 감자빵 등 고마진 디저트 라인업을 공격적으로 확장하며 객단가를 끌어올리고 있다.
빽다방 역시 단순한 원가 절감을 넘어 브랜드 매력도를 높이는 대대적인 질적 쇄신을 진행 중이다. 빽다방 측은 “체계적인 S&OP(판매 및 운영 계획)와 구매 전략으로 안정적인 공급망을 확보하고, 원·부자재 가격 상승분의 일부를 본사가 흡수해 가맹점의 부담을 최소화하고 있다”고 강조했다. 특히 지난해 4월부터 2023년 월드 바리스타 챔피언십 우승자인 엄보람 바리스타의 스페셜티 원두를 도입해 커피 품질을 최고 수준으로 끌어올렸다. 또한 “2023년 15종이던 디저트 메뉴를 현재 27종까지 대폭 늘려 객단가를 방어하는 동시에 브랜드 리뉴얼 가능성도 검토 중”이라고 덧붙였다.
컴포즈커피 역시 자체 로스팅 공장(JM로스터스)을 통해 원두 품질과 원가를 철저히 통제하고 있다. 와플과 크로플 등 마진율이 높은 베이커리 메뉴 판매에 집중하는 한편, 방탄소년단(BTS) 뷔를 모델로 앞세워 충성 고객의 발길을 묶어두는 록인(Lock-in) 효과에 집중하고 있다.
업계 관계자는 “편의점의 참전과 원자재 가격 상승으로 초저가 커피의 ‘가격’이라는 방어막이 뚫렸다”며 “본사 차원의 처절한 원가 절감 노력과 함께, 고품질 스페셜티와 디저트 라인업 등 무기를 다변화하지 못하는 브랜드는 올여름 시장에서 도태될 것”이라고 말했다.
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