메시지는 일상 유지ㆍ브랜드는 현상 유지…KB손해보험 새광고

[AP신문 광고평론 No.1495]  ※ 평가 기간: 2026년 2월 27일~2026년 3월 6일

[AP신문 광고평론 No.1495]  KB손해보험이 '제자리로 돌아오면 일상이야' 캠페인을 공개했다. 사진 KB손해보험 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1495번째 AP신문 광고평론은 KB손해보험이 지난 2월 13일 공개한 광고입니다.

김연아가 눈물을 글썽이며 "내 차가 자율 주행 중입니다…하지만 내 차엔 자율 주행 기능이 없습니다"라고 말해 궁금증을 자아냅니다.

하지만 실제론 사고 후 고장 난 차가 견인차에 끌려가고 있는 상황이었음이 드러납니다.

이를 통해 일상에서 생기는 속상한 순간도 보험이 있으면 다시 평범한 일상으로 돌아갈 수 있다는 메시지를 전달합니다.

KG손해보험은 '속상도 일상' 편 외에도 '수상도 일상', '감상도 일상' 등 '일상' 시리즈를 연달아 공개하며 '제자리로 돌아오면 일상이야' 캠페인을 이어가고 있습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

곽민철: 조급한 호흡이 메시지의 여운을 삼켰다

국나경: 전형적인 금융 광고

김석용: 메시지도 일상 유지, 브랜드도 현상 유지

이형진: 현실적 약속에 공감이 된다

전혜연: 공감되는 일상, 산뜻한 연출

홍산: 속상을 일상으로 회귀시키기 위한 다급한 설명

제미나이: 김연아란 '치트키'로 덮기엔 너무 얄팍한 일상의 단면

챗GPT: 공감은 충분하지만, 보험 광고의 익숙한 틀을 크게 벗어나지는 못했다

[AP신문 광고평론 No.1495]  KB손해보험 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 광고평론 No.1495]  KB손해보험  광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 모델의 적합성에 7점을 주며 김연아의 익살스러운 연기가 눈에 띈다고 언급했습니다.

광고 효과의 적합성이 6.7, 명확성이 6.5점으로 그 뒤를 이었습니다.

창의성과 예술성 시각 부문은 6점을 받았습니다.

호감도는 5.8, 예술성 청각 부문은 5.3점에 그쳤습니다.

총 평균은 6.2점으로 평이한 점수에 머물렀습니다.

전형적 보험 광고로 차별성 제한적

AP신문 광고평론가들은 전형적인 보험 광고 문법과 감성 중심 연출로 브랜드만의 뚜렷한 차별성이나 강한 인상까지는 보여주지 못했다고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1495]  손수건으로 눈물을 훔치고 있는 김연아. 사진 KB손해보험 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

손해보험의 본질을 가볍게 재환기하는 접근이 효과적이다. '속상'한 사고도 '일상'의 한 부분으로 포함시켜도 될 정도로 리스크 후 회복을 돕는 보험의 역할을 잘 담고 있다. 슬로건 '일상을 지키는 힘'이나 '제 자리로 돌아오면'이란 카피 역시 본질적인 보험의 의미를 지킨다. 자동차보험을 소재로 쓴 브랜드 메시지에 가깝다. 영상도 의미를 환기시키기에 적합하다. 자율 주행을 미끼로 반전시키는 영상과 카피가 재미있고, 사고를 무겁고 위협적으로 보여주지 않으며, 일상으로 돌아갈 수 있다는 편안하고 가벼운 접근이 눈길 잡기와 의미 전달에 잘 어울린다. 다만, 브랜드도 일상과 현상 유지 이상의 효과를 얻긴 어려워 보인다. 경쟁 보험사들이 새로운 영역으로 확장하며 선도성을 꾀하는 반면, 익숙한 메시지의 재환기는 브랜드 상기도 이상을 얻긴 힘들기 때문이다. 

- 김석용 평론가 (평점 6.1)

일상 속 소소한 불편과 감정 변화를 보험 필요성과 연결하며 공감 기반 포지셔닝을 시도했다. 김연아를 통해 신뢰성과 안정성을 강화하고, 다이렉트 보험의 친근한 이미지를 부각한다. 보험이란 복잡한 상품을 생활 언어로 풀어내 진입 장벽을 낮춘 점은 긍정적이다.

하지만 스토리 구조가 전형적이며 기존 보험 광고와 차별성이 크지 않다. 감정 중심 메시지는 남지만, 브랜드만의 고유한 해결 방식은 돋보이지 못했다.

- 국나경 평론가 (평점 5.6)

일상의 감정을 보험 메시지와 연결한 접근은 비교적 설득력 있다. 다만 감성적 톤에 치중한 나머지 브랜드의 구체적 차별점은 상대적으로 흐릿하게 전달된다. 모델의 신뢰감 있는 이미지는 메시지를 안정적으로 받쳐주지만, 구성 자체는 다소 전형적인 보험 광고 문법을 크게 벗어나지 않는다. 감정 공감이란 전략은 무난하게 작동하지만 광고 자체의 기억도는 다소 제한적이다. 전체적으로 안정적이지만 새롭진 않다.

- 챗GPT 평론가 (평점 7.1)

과밀한 연출로 전달력 한계

또한 평론가들은 짧은 러닝타임 안에 메시지와 정보를 과하게 압축하다 보니 전개가 다소 급해, 메시지의 여운과 전달력이 충분히 살아나지 못했다고 분석했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1495]  견인되는 차를 바라보는 김연아. 사진 KB손해보험 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

김연아의 담백한 목소리와 '자율 주행'이란 키워드를 활용한 재치 있는 반전으로 초반 시선을 끄는 데 성공했다. 무거운 자동차 사고를 '속상한 일상'이란 프레임으로 전환해 보험의 필요성을 거부감 없이 녹여낸 기획력이 눈에 띈다.

하지만 후반부로 갈수록 흐름이 다소 빨라지는 느낌이 든다. 짧은 러닝타임 안에 법적 고지사항과 핵심 메시지를 모두 쏟아내다 보니, 광고가 끝나기도 전에 서둘러 마침표를 찍는 인상이다. 특히 빠른 내레이션은 전달력을 약화시켜, 소비자가 '일상으로의 복귀'란 가치에 충분히 공감할 틈을 주지 못한다. 정보의 밀도에 치여 메시지의 여운이 빠르게 가신 점이 아쉽다.

- 곽민철 평론가 (평점 5.3)

이젠 너무 익숙해진 KB와 김연아의 동행. 긴급 출동으로 차가 실려가는 걸 '자율 주행'이란 위트로 한번 꼬아서 던진 후, 이런 상황이 '속상'하지만, 이것이 KB 덕분에 금방 제자리로 돌아올 걸 알기에 이게 '일상'이 될 수 있다고 아주 빠른 호흡으로 설명한다. '일상'이 되는 것의 충분조건이 '속상'으로부터 '제자리'로 돌아온다는 것인데, 이것을 짧은 시간 안에 납득시키려 하니 말이 많아지고, 호흡이 가빠지는 인상이 있다. 

- 홍산 평론가 (평점 6.6)

'속상도 일상'이란 키워드로 보험의 필요성을 역설하려 했으나, 자율 주행 관련 에피소드는 다소 억지스러운 설정으로 비친다. 김연아란 강력한 모델을 기용했음에도 불구하고, 모델의 신뢰감이 서비스의 구체적인 장점으로 연결되기보다는 단순한 이미지 소모에 그친 느낌이다. 일상으로 복귀를 강조하는 카피는 설득력 있지만, 시각적 전개가 지나치게 정적이라 다이렉트 보험 특유의 속도감이나 효율성이 드러나지 않는다.

- 제미나이 평론가 (평점 6.4)

공감형 메시지와 모델로 신뢰도 제고

한편 일상 속 예상치 못한 상황을 '속상'으로 풀어 보험의 역할을 공감 가능하게 전달하고, 김연아의 신뢰감 있는 이미지와 밝은 톤의 연출이 메시지를 안정적으로 뒷받침해 설득력을 높였다는 긍정적 의견도 있습니다.

[AP신문 광고평론 No.1495]  사고 처리 완료 메시지를 보는 김연아. 사진 KB손해보험 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

예기치 못한 일들이 일상 속에서 반복된단 인식에서 이 캠페인의 발상이 출발한다. 김연아의 안정감 있고 신뢰도 높은 이미지는 브랜드 메시지와 잘 맞아 떨어지며 광고의 설득력을 높인다. 특히 귀엽고 산뜻한 톤으로 구성된 영상 연출은 무거워지기 쉬운 보험 메시지를 부담 없이 전달하는 데 효과적이다. 짧은 러닝타임 안에서도 공감, 메시지, 모델 활용이 균형 있게 배치된 완성도 높은 캠페인이다.

- 전혜연 평론가 (평점 6.7)

일상에서 변수가 발생했을 때, 보험이 일상으로 돌려놓는다는 주제를 쉽게 정리했다. 보험이 더 좋은 사람을 만든다는 약속 대신, 망가지지 않게 복원하는 일을 한다는 현실적인 고객 약속이 고개를 끄덕이게 한다. '불안'이나 '위험'이 아니라 '속상'이란 단어를 활용해서 부정적이고 기피하고 싶은 내용이 아닌 공감하게 만드는 내용으로 설계한 카피라이팅도 훌륭하다. 

- 이형진 평론가 (평점 6.9)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : KB손해보험

 ▷ 모델 : 김연아

 ▷ 대행사 : 대홍기획

 ▷ CD : 강지현

 ▷ AE : 박유진 조승현 남경희

 ▷ CW : 이초롱 김영

 ▷ 아트디렉터 : 백현서 도민석 도유화

 ▷ 제작사 : 필름퍼플레인 스튜디오 서플러스

 ▷ 감독 : 구한별

 ▷ 조감독 : 손동규

 ▷ Executive PD : 이태호

 ▷ PD : 민은진

 ▷ 촬영감독 : 김민재

 ▷ 조명감독 : 노희봉

 ▷ 아트디렉터(미술) : 조정윤

 ▷ 편집 : 누즈 심유정

 ▷ 2D/합성 : 앨리스도트 이상명

 ▷ 컬러그레이딩 : 써브마린

 ▷ 녹음 : 킹콩사운드