K이커머스 ‘대항해 시대’가 열리고 있다. ‘내수 산업’이라는 한계를 안고 성장해온 이커머스들이 이제는 과감히 국경을 넘으면서다. G마켓의 알리바바 협업, 컬리의 미국 법인 설립, 무신사의 일본·동남아 진출, 쿠팡의 대만 로켓배송 이식 등은 단순 해외 판매 확대가 아니다. 유통 인프라, 배송 시스템, 데이터, 콘텐츠 역량까지 플랫폼 자체를 수출하는 구조 전환의 서막이라는 평가다.
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◇G마켓·쿠팡·무신사·컬리…“해외로 해외로”
19일 G마켓에 따르면, 지난해 9월 알리바바 인터내셔널과 협업한 이후 역직구 실적이 빠르게 늘고 있다. 11월 주문 건수는 전월 대비 271% 급증했고, 11~12월 거래액은 직전(9~10월) 대비 490% 증가했다. K식품과 K뷰티·패션이 주요 품목으로 필리핀·싱가포르에서 수요가 두드러지고 있다. G마켓은 올해 1분기 마케팅을 강화하고 남아시아·남유럽 진출도 추진 중이다. 회사 관계자는 “수요가 확인된 전략 품목을 중심으로, 국가별 마케팅과 연동 채널 확대에 집중하고 있다”고 설명했다.
해외 진출을 확대하는 건 G마켓만이 아니다. 쿠팡은 2022년 대만에 진출해 로켓배송 서비스를 현지화하며 성과를 내고 있다. 대만 사업은 지난해 3분기 전년대비 세자릿수 이상 성장률을 기록하며 성장사업 실적을 견인했다. 1호 풀필먼트센터 가동(2022년 10월) 이후 2호 센터 오픈(2023년 11월), 와우멤버십 도입(2025년 3월)으로 배송 속도와 고객 기반을 빠르게 확대했다는 평가다.
무신사와 컬리 등도 속도를 내고 있다. 무신사는 지난해 10월 도쿄 팝업스토어(임시매장)에서 8만 2000명 방문 성과를 거둔 뒤 11월 일본 최대 패션 플랫폼 ‘조조타운’에 ‘무신사 숍’을 정식 오픈했다. 지난달에는 중국 상하이에 첫 해외 오프라인 매장을 열었고, 올해 싱가포르·태국 등 동남아로 온·오프라인 진출을 확대한다는 목표다. 컬리 역시 지난해 6월 첫 해외 법인 ‘컬리 글로벌’을 설립하고 미국 전역 48시간 배송 서비스 ‘컬리USA’를 선보이며 K푸드 수출에 나섰다.
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◇성장률 5%대 추락…“내수만으론 생존 못해”
진출 방식은 저마다 다르다. 쿠팡은 현지 물류·배송망까지 구축한 ‘속도 기반 로컬화’ 전략을 택했고, 무신사는 패션 특화 역량을 앞세워 온·오프라인을 병행하는 방식으로 글로벌 공략에 나섰다. 컬리는 떡볶이·비빔밥 등 K푸드를 중심으로 한 역직구 모델을, G마켓은 알리바바와의 글로벌 파트너십을 통해 노출과 접근성을 키우는 전략을 펼치고 있다. 방식은 달라도 단순 상품 수출을 넘어 플랫폼 생태계 자체를 해외에 안착시키려는 K플랫폼 2.0이란 지향점은 같다.
국내 이커머스 시장은 성장 둔화와 포화, 경쟁 심화가 동시에 나타나며 방향 전환을 요구받고 있다. 온라인쇼핑 거래액 증가율은 2021년 21.8%에서 2023년 12%, 2025년 4.9%로 점차 하락하며 내수 성장만으로는 극명한 한계를 드러냈다. 반면 역직구 등 국경 간 전자상거래는 빠르게 확대 중이고, 동남아시아·중동 등 신흥시장은 여전히 두 자릿수 성장이 기대되는 확장 무대다. 이러한 흐름 속에서 플랫폼들이 해외에 무게를 두는 전략적 전환을 택하고 있다는 분석이다.
해외 이커머스의 잇따른 국내 진출도 압박 요인이다. 이커머스 산업이 글로벌 자본과 기술 중심의 ‘국제 파워게임’으로 재편되면서 내수에 머무는 플랫폼은 도태될 수 있다는 위기감이 높다. 추동우 세종사이버대 유통물류학과 교수는 “저출산, 인구 감소, 소비여력 약화로 내수만으로는 성장 한계가 명확해졌고, 내수 중심 기업은 장기적으로 기업가치를 높게 평가받기가 어렵게 됐다”면서 “해외 진출을 통해 글로벌 기업으로 평가받는 것이 한층 더 중요해진 상황”이라고 말했다.
◇중국은 플랫폼 키우고, 한국은 플랫폼 죄고
물론 K이커머스의 해외 확장은 쉬운 일이 아니다. 동남아는 쇼피·라자다가, 북미·유럽은 아마존이 현지 물류망과 멤버십을 앞세워 시장을 선점한 상태다. 한국 이커머스가 이 틈을 파고들려면 K뷰티·K푸드 같은 강점 품목과의 공동 진출 시너지, 현지 맞춤 배송 전략, 옴니채널 등 차별화 전략이 요구된다. 다만 글로벌 공룡들 틈에서 기업 홀로 길을 뚫기엔 만만찮은 싸움이다.
가장 큰 걸림돌은 내부 제도다. 한국은 여전히 이커머스 플랫폼을 해외를 개척할 ‘수출 주체’가 아닌 ‘규제 대상’으로 본다. 이 때문에 플랫폼의 해외 진출을 뒷받침하는 지원도 미흡했다. 올해 산업부가 ‘유통기업 해외진출지원’ 사업을 신설하며 역직구 지원에 첫발을 뗐지만, 이미 중국이 180여개 도시를 ‘크로스보더 전자상거래 시범구’로 지정해 수출 부가세 면제, 소액 화물 신속 통관 등 혜택을 주며 테무·쉬인 등 자국 플랫폼의 글로벌 확장을 키워온 것과 비교하면 걸음마 수준이다.
최근 쿠팡의 개인정보 유출 사태로 규제 기조가 더욱 거세진 점도 부담이다. 올해 본격 추진되는 온라인플랫폼법은 입점업체와 플랫폼 간 ‘갑을 관계’ 개선을 명분으로 내세우고 있다. 쿠팡 사태를 계기로 개인정보 과징금 상향, 집단소송제 도입 등 각종 규제 법안이 잇따르면서, 쿠팡을 겨냥한 대응이 다른 이커머스 플랫폼 전반으로 확산되는 양상이다. 이로 인해 데이터 보호를 넘어서, 해외 진출 등 전략적 확장까지 위축될 수 있다는 우려도 커지고 있다.
이동일 세종대 경영학과 교수는 “국내 유통 플랫폼들의 해외 진출 동기 중에는 규제 등 시장 환경 악화에 대한 대안을 마련하기 위함도 있다”며 “사전적 규제를 통해 시장주체의 행태를 제한하는 것은 우리 시장과 소매기업 모두에게 유리하지 않다”고 말했다.
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