명분 없는 공허한 외침…거상 새광고

[AP신문 광고평론 No.1480]  ※ 평가 기간: 2026년 1월 30일~2026년 2월 6일

[AP신문 광고평론 No.1480]  MMORPG '천하제일상 거상'이 추성훈과 함께 새로운 캠페인을 공개했다. 사진 거상 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

[AP신문 = 황지예 기자] 1480번째 AP신문 광고평론은 에이케이인터렉티브가 지난 1월 22일 공개한 경제 전략 MMORPG '천하제일상 거상'의 신규 광고입니다.

격투기 선수이자 방송인 추성훈이 모델입니다.

'떠나간 당신에게 던지는 추성훈의 한마디'라는 주제 아래, 떠난 이용자에게 추성훈이 '존말할 때 돌아오라'는 메시지를 전합니다.

추성훈이 연신 "거상"을 외치고 과장된 액션을 보여주며 특유의 '섹시야마' 캐릭터를 한껏 뽐냅니다.

또한 진지한 내레이션이 '당신도 맞기 전에 돌아오세요'라며 웃음을 자아내고, '거상, 다시 나를 부르다'라는 문구로 끝을 맺습니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

곽민철: 코미디는 있었으나, 이야기는 남지 않았다

국나경: 게임보다 캐릭터가 먼저 기억에 남는다

김석용: 노골적으로 한 놈만 패는 집중력

이형진: 의도는 분명하나, 명분 없는 공허한 외침

전혜연: 서사는 내부용, 광고는 외부용이어야

홍산: 이게 대체 무엇을 위한 건지...

[AP신문 광고평론 No.1480]  거상 광고 ⓒAP신문(AP뉴스)

AP신문 광고평론가들은 광고 모델의 적합성에 5.5점을 부여했습니다.

창의성과 명확성, 예술성 시각 부문은 모두 5.2점을 받았습니다.

예술성 청각 부문은 4.8점, 광고 효과의 적합성은 4.3점, 호감도는 4.2점에 그쳤습니다.

총 평균은 4.9점으로 전반적으로 매우 낮은 점수를 기록했습니다.

브랜드 보이지 않아

AP신문 광고평론가들은 게임의 특성이나 이용자가 받을 수 있는 혜택 등이 모두 생략되고 추성훈 캐릭터만 강조돼, 브랜드의 정체성이 흐려졌다고 아쉬움을 표현했습니다.

[AP신문 광고평론 No.1480]  기존 이용자를 붙잡으려는 추성훈. 사진 거상 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

추성훈이란 강하고 코믹한 캐릭터를 전면에 내세워 짧은 시간 안에 웃음과 주목도를 확보하는 데엔 성공했다. 그러나 코믹한 연출과 과장된 이펙트가 쌓일수록, 브랜드와 제품의 존재감은 점점 흐려진다. 광고에 등장하는 '존말할 때 돌아와라', '맞기 전에 돌아오세요' 같은 대사는 표현이 세서가 아니라, 맥락 없이 던져졌다는 점에서 무리수로 보인다. 이 웃음은 기획과 연출을 통해 설계됐다기보다, 추성훈이란 인물이 가진 이미지와 기세에 기대 발생한다. 그 결과 즉각적인 반응은 얻지만, 왜 웃어야 하는지 서사적 설득은 남지 않는다. 모델의 힘으로 밀어붙여 단기 주목도는 확보했으나, 브랜드가 웃음의 주체로 올라서지 못해 아쉬움을 남긴다.

- 곽민철 평론가 (평점 4.9)

이탈 고객을 복귀시키기 위한 광고다. 활발한 활동으로 호감을 얻고 있는 추성훈의 강력한 이미지로 이탈 고객에게 호소하는 내용이 솔직하고 유쾌하다. 하지만 모델과 연출 내용이 브랜드와 연관성 있어 보이진 않는다. 또한 이탈 고객이 복귀했을 때 받을 수 있는 혜택이나, 이탈한 동안 경험하지 못했던 새로운 콘텐츠에 관한 내용도 보이지 않아 이탈 유저가 복귀해야 할 명분이나 보상이 느껴지지 않는다.

- 이형진 평론가 (평점 5.7)

이게 무엇을 위한 크리에이티브인가? 여러 번 돌려보고 검색까지 한 후에야 RPG 게임 광고임을 깨달았다. 자막으로 이것이 '겜'임을 반복적으로 어필하지만, 그 외 요소에서 이게 무슨 게임인지, 어떤 세계관인지, 어떤 장르인지 알 수 있는 그 어떤 단서도 없다. 추성훈이란 강한 캐릭터와 큰 팬덤을 지닌 유명한 모델을 이렇게 소모적으로 사용하다니, 아쉬움이 크다. 

- 홍산 평론가 (평점 2.7)

신규 이용자 확장 어렵다

또한 평론가들은 앞서 말한 불친절함으로 인해 신규 이용자 유입이 어렵다는 것도 단점으로 꼽았습니다.

[AP신문 광고평론 No.1480]  추성훈이 '거상'을 외치며 무술을 보여준다. 사진 거상 유튜브 캡처ⓒAP신문(AP뉴스)

기존 이용자의 소환이란 목표 지향적 메시지가 돋보인다. 설정부터 메시지까지 떠나간 기존 고객 하나에만 노골적으로 집중한다. 재미있는 건 영상 각 채널마다 다른 것에 집중하면서도 한 궤로 꿰고 있다는 점. 자막으론 기존 유저 소환이란 메시지를, 오디오론 '거상'이란 브랜드명만, 영상은 게임의 성격과 스토리에 집중한다. 추성훈 또한 게임과 동일시돼 기존 이용자와의 관계를 드러내는 연기도, 게임의 이미지를 설명해내는 역할에도 잘 부합한다. 기존 이용자가 향수를 느낄 수도 있고, 복귀의 명분이나 동기가 될 수도 있을 듯해 효과적이다. 다만, 이전에 브랜드 경험이 없는 타깃들에게 '맞기전에 돌아오라'는 메시지는 무례하게 느껴질 수 있고, 신규 이용자에겐 게임 설명이나 메시지가 없어 불친절하다. 타깃 확장의 한계를 알면서도 기존 이용자에만 집중하는 전략이 재미 코드로 먹힐지 지켜볼 일이다.

- 김석용 평론가 (평점 6.4)

기존 유저를 향한 강한 제스처는 분명하지만, 그 울림은 게임 바깥으로 좀처럼 넘어오지 못한다. 추성훈의 카리스마와 육체성은 화면을 장악하지만, 그것이 왜 '거상'이어야 하는지 끝내 설명되지 않는다. 감정은 과잉인데 맥락은 결핍된, 세계관을 공유하지 않으면 닿을 수 없는 구조다. 팬에겐 서사 확장, 비이용자에겐 의미 없는 외침으로 들리는 양극화된 메시지 전략이다. 강한 얼굴과 강한 톤에 기대지만, 브랜드 스토리텔링은 오히려 그 뒤로 숨어버렸다. 결국 신에게 던진 말이 아니라, 팬들끼리만 통하는 암호에 가깝다.

- 전혜연 평론가 (평점 5.6)

추성훈의 직진적 태도와 강한 캐릭터성을 전면에 세워 브랜드 세계관을 단번에 각인시킨다. 게임 광고에서 흔히 사용하는 과잉된 서사나 설명을 배제하고, 한 문장과 한 인물에 집중한 구성이 오히려 메시지를 명확하게 만든다. 이는 브랜드 이미지를 빠르게 규정하고 감정적 인지를 확보하는 데 효과적이다.

다만 캐릭터 중심으로 설계돼있어, 실제 게임 정보는 의도적으로 뒤로 밀린다. 그 결과 신규 유입을 넓히기보단 이미 장르와 브랜드를 인지한 타깃에게 더 강하게 각인될 것이다.

- 국나경 평론가 (평점 4.1)

 ■ 크레딧

 ▷ 광고주 : 천하제일상 거상

 ▷ 모델 : 추성훈

 ▷ 대행사 : TEAM EX

 ▷ 제작사 : 크리에이티브멋

 ▷ 감독 : 박성훈

 ▷ 조감독 : 성은경 이하림

 ▷ Executive PD : 윤형식

 ▷ PD : 박상용

 ▷ LINE PD : 이동원

 ▷ 촬영감독 : 김명제

 ▷ 조명감독 : 권혁기

 ▷ 그립 : 남현수

 ▷ 아트디렉터(미술) : 정선미

 ▷ 편집 : 더포스트랩서울

 ▷ 2D/합성 : 하이브랩스튜디오

 ▷ 컬러그레이딩 : 더포스트랩서울

 ▷ 녹음 : 스톤사운드웍스