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8일 유통업계에 따르면 GS25는 냉동 간편식 30여 종에 대해 기간 제한 없는 상시 1+1 체제를 가동한다. 냉동 간편식 운영 상품이 약 100여 종인 점을 감안하면 전체의 30% 품목이 포함되는 셈이다. 지난해 매출 데이터 및 고객 인터뷰를 통해 선정된 23개 제품으로 시작해 연말까지 품목을 점차 확대할 계획이다.
GS25가 냉동 간편식을 핵심 상품군으로 격상시킨 배경에는 식문화의 구조적 변화가 있다. 1~2인 가구 증가와 배달비 급등 등으로 편의점 냉동 만두나 치킨이 비상식량이 아닌 주식(Main Dish)으로 자리 잡았기 때문이다. 실제 지난해 GS25의 냉동 치킨과 만두 매출 신장률은 각각 30%, 28.6%로 도시락 등 즉석식품 성장세를 압도했다.
업계에서는 이번 결정을 수익성보다 객수 확보를 위한 승부수로 보고 있다. 냉동식품은 보관 기간이 길어 쟁여두기 소비가 가능한 품목이다. 고객이 반값 냉동식품을 사기 위해 GS25를 방문하는 빈도가 늘어나면, 자연스럽게 편의점의 고마진 상품인 주류나 음료의 동반 구매가 일어나는 낙수 효과를 노린 것이다.
실제로 냉동 간편식 구매 데이터 분석 결과, 냉동 치킨이나 안주류를 구매한 고객의 60% 이상이 맥주나 콜라를 함께 결제한 것으로 나타났다. 편의점 입장에선 냉동식품을 미끼로 던져 객단가가 높은 홈술·홈밥족의 지갑을 통째로 여는 고도의 록인(Lock-in) 전략인 셈이다.
이를 가능케 한 것은 자체브랜드(PB) 경쟁력이다. GS25는 가격 민감도가 높은 소비자를 위해 초저가 PB인 리얼프라이스 라인업을 냉동식품에 적극 도입했다. 유통 마진을 뺀 PB 상품을 1+1으로 내놓음으로써, 대형마트의 최저가 할인 상품과 비교해도 g당 단가 경쟁력에서 밀리지 않는 구조를 만들었다.
이번 전략은 대형마트와 기업형슈퍼마켓(SSM)에 상당한 위협이 될 전망이다. 물가 안정을 내세운 대형마트의 최저가 경쟁력이 1인 가구 앞에서는 힘을 쓰지 못하고 있기 때문이다. 대용량 묶음 판매가 주력인 마트와 달리, 편의점은 필요한 만큼만 싸게 사는 소포장 1+1 니즈를 정확히 파고들었다. 지난해 시범 운영 기간 매출이 6배(590%) 폭증한 데이터는 이미 시장의 판이 바뀌었음을 증명한다.
한 유통 전문가는 “대형마트의 1+1 행사를 편의점이 상시화했다는 것은, 편의점이 더이상 급할 때 가는 곳이 아니라 계획 구매가 가능한 채널로 진화했음을 의미한다”고 분석했다.
GS25 관계자는 “고물가 시대, 고객의 라이프스타일이 대량 비축에서 근거리 소량 소비로 바뀌었다”며 “데이터 기반의 가격 정책으로 편의점을 가장 합리적인 우리 집 앞 식자재 창고로 만들 것”이라고 말했다.
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