지난해부터 시작된 두바이쫀득쿠키 열풍이 좀처럼 식을 기미를 보이지 않고 있다. 국내를 넘어 해외 주요 언론까지 이 현상을 조명하면서 두바이쫀득쿠키는 단순한 디저트를 넘어 하나의 사회적 소비 현상으로 자리 잡는 모습이다. 그러나 전문가들 사이에선 빠른 속도로 변하는 한국 특유의 유행 현상의 이면에 남들과 다른 선택을 할 경우 소외될 수 있다는 불안심리가 소비에 반영된 결과라는 우려의 목소리도 나온다.
송현아 씨(27·여) 역시 비슷한 경험을 털어놨다. 송 씨는 "평소 SNS를 많이 보는데도 두바이쫀득쿠키 유행을 비교적 늦게 알았다"며 "SNS를 보다 보니 나만 빼고 모두가 다 먹어본 것처럼 느껴져 집 근처에서 파는 매장을 찾아 다음 날 오픈 시간에 맞춰 방문했다"고 말했다. 그는 "이후 친구들을 만나보니 정말 나만 안 먹어본 상태였다"며 "그냥 지나쳤으면 큰일 날 뻔했다는 생각까지 들었다"고 말했다.
최근에는 두바이쫀득쿠키 재고를 실시간으로 확인할 수 있는 추적 지도까지 등장했고 일부 매장에서는 개점 전부터 줄을 서는 풍경이 일상이 됐다. 이에 일부 매장에서는 "너무 많은 분들이 오픈 시간 전부터 방문하셔서 문을 흔들다 보니 문이 고장나기 일부 직전이다"고 SNS에 공지하는 일도 생겨나고 있다. 또 비싼 가격 탓에 친구들과 함께 모여 두바이쫀득쿠키를 만드는 일명 '두쫀쿠 김장'도 새로운 SNS 콘텐츠로 각광받고 있다.
AFP통신도 지난 20일 '한국인들이 두바이 스타일 쿠키에 열광하고 있다'는 제목의 기사를 자국에 보도했다. 기사에는 "두바이 초콜릿'에서 유래된 두바이쫀득쿠키가 케이팝 스타들의 홍보와 SNS 소문을 타고 폭발적인 인기를 끌며 한국에서 하나의 현상이 되고 있다"고 소개했다.
이후 AFP통신은 "한 개발자는 어느 매장에 두바이쫀득쿠키 재고가 남아 있는지 추적하는 온라인 지도를 만들었고 편의점용 제품 역시 반복적으로 동나고 있다"며 두바이쫀득쿠키의 인기를 전했다. 지난 주말에는 대한적십자사가 헌혈 경품으로 두바이쫀득쿠키를 내걸자 이른 아침부터 헌혈자가 몰리면서 방문객 수가 2배로 급증했다는 소식도 함께 보도했다.
이러한 과잉 유행은 과거 프랜차이즈 시장에서도 반복돼 왔다. 한때 전국 곳곳에 매장이 들어섰던 대왕 카스텔라, 벌집 아이스크림, 탕후루, 생과일 주스 등 단기간에 열풍을 이끌었던 프랜차이즈들은 현재 대부분 자취를 감췄다. 짧은 기간 폭발적인 인기를 누렸지만 유행이 꺼지자 소비는 빠르게 이탈했고 상당수 점주는 결국 철수를 선택했다.
대표적인 사례가 탕후루와 생과일 주스 프랜차이즈다. 공정거래위원회에 따르면 '달콤왕가탕후루'의 매장 수는 ▲2020년 16개 ▲2021년 11개 ▲2022년 43개에 불과했으나, 2023년 탕후루 열풍이 불면서 매장 수는 약 420개로 전년 대비 10배가량 급증했다. 이후 유행이 빠르게 식으면서 현재 전국에 남아 있는 매장 수는 100곳 미만으로 줄어든 것으로 나타났다.
생과일 주스 프랜차이즈 '쥬씨(JUICY)' 역시 비슷한 흐름을 보였다. 2010년 9월 서울 건국대 앞에서 시작한 쥬씨는 '1리터 생과일주스' 콘셉트와 M 사이즈 1500원, XL 사이즈 2800원이라는 저렴한 가격을 앞세워 빠르게 인기를 끌었다. 이러한 인기에 힘입어 2016년에는 가맹점 수가 805호점까지 늘어났다. 그러나 쥬씨의 성공 이후 '쥬스식스', '떼루아' 등 유사 브랜드가 잇따라 등장하며 경쟁이 과열됐고, 시장 포화와 소비 트렌드 변화가 겹치면서 2023년에는 가맹점 수가 245개 수준까지 감소했다.
전문가들은 이 같은 현상에 대해 한국 프랜차이즈 시장이 유행에 지나치게 민감하게 반응하는 구조적 한계를 드러낸 사례라고 진단했다. 김대종 세종대 경영학과 교수는 "유행 아이템은 초기 확산 속도는 빠르지만 차별화와 지속 가능성이 확보되지 않으면 급격한 쇠퇴를 겪을 수밖에 없다"며 "특히 SNS를 중심으로 한 집단적 소비가 창업과 투자 판단에까지 영향을 미치면서 유행의 수명은 점점 더 짧아지고 있다"고 밝혔다.
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