[소비자경제] 소비자주권시민회의 신현희 정책실장 = 요즘 가전과 전자제품 광고에서 ‘AI’라는 단어를 찾는 일은 어렵지 않다. 소비자는 ‘AI 세탁기, AI 제습기, AI 자동 제어’ 등 이런 표현을 보고 제품이 스스로 학습하고 상황에 맞게 판단하는 첨단 기술이 적용됐을 것이라 기대한다. 그러나 이러한 기대에 못미치는 경우가 많다. 실제 인공지능 기술이 없음에도 ‘AI’라는 이름을 붙여 소비자를 오인하게 하는 사례가 늘고 있다. 이른바 ‘AI워싱(AI-Washing)’이다.
AI워싱은 단순한 마케팅 표현의 문제가 아니다. 소비자의 선택을 왜곡하고, 불필요한 비용 부담을 지우는 명백한 기만 행위이다. 온도나 습도 센서에 따라 자동으로 작동하는 기능에 불과함에도, 이를 ‘AI 기능’으로 포장하는 경우가 적지 않다. 오래전부터 존재해 온 자동제어 기술이 어느새 인공지능으로 둔갑하고 있다.
공정거래위원회와 한국소비자원의 조사 결과(2025.05~07)는 이러한 현실을 분명히 보여준다. 온라인에서 판매 중인 가전·전자제품 다수에서 AI워싱이 의심되는 광고가 확인됐다. 단순 센서 기반 기능을 ‘AI 냉풍’, ‘AI 제습’으로 표기하거나, 기능의 작동 조건과 한계를 충분히 알리지 않은 채 ‘AI 모드’라는 표현을 사용한 사례들이 적발됐다. 소비자는 광고 문구를 믿고 제품을 선택하지만, 실제 사용 경험은 기대와 다른 경우가 많다.
문제는 소비자가 이 차이를 스스로 구분하기 어렵다는 점이다. 많은 소비자는 AI 기술이 적용된 제품이라면 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 답한다. ‘AI’라는 말이 가격 상승을 정당화하는 강력한 이유가 되는 것이다. 그러나 동시에 다수의 소비자는 실제로 AI가 적용됐는지 판단하기 어렵다고 느낀다. 정보는 기업에 집중돼 있고, 혼란과 위험은 소비자가 떠안는 구조다.
AI워싱의 피해는 개별 소비자에 그치지 않는다. 실제 AI 기술을 적용한 제품과 그렇지 않은 제품이 모두 ‘AI 제품’으로 묶이면서, 소비자는 AI 기술 전반에 대해 불신을 갖게 된다. 이는 기술 혁신에 대한 사회적 신뢰를 약화시키고, 결국 시장 전체의 건전성을 해친다. 소비자에게도, 성실한 기업에게도 손해가 된다.
그럼에도 현재 제도는 이 문제를 제대로 걸러내지 못하고 있다. ‘AI’라는 용어에 대한 명확한 정의와 표시 기준이 없기 때문이다. 어떤 기술부터 AI로 볼 것인지, ‘AI 기능’이라는 표현을 사용하려면 어떤 정보를 제공해야 하는지에 대한 기준이 없다 보니, 기업의 자의적 해석이 시장을 지배하고 있다.
이제 소비자는 요구해야 한다. 단순 자동제어나 조건반응형 기능에는 ‘AI’라는 이름을 붙일 수 없도록 기준을 마련해야 한다. AI라는 표현을 사용할 경우, 실제 적용된 기술의 수준과 범위, 기능의 한계를 명확히 알리도록 해야 한다. 온라인몰과 유통 플랫폼 역시 ‘AI’ 표기 제품에 대한 검증과 관리 책임을 회피해서는 안 된다.
AI는 분명 우리의 삶을 바꿀 중요한 기술이다. 그러나 그 이름이 소비자를 속이는 수단이 되어서는 안 된다. 소비자는 ‘AI’라는 말에 현혹되지 않을 권리가 있다. 기술은 투명해야 하고, 선택은 정직해야 한다. 이것이 소비자가 요구하는 최소한의 상식이며, 건강한 AI 시장으로 나아가기 위한 출발점이다.
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