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지난 23일 오후 서울 여의도 더현대 서울 지하 2층에 위치한 ‘어택!(ATTAG!)’ 매장. 이날 매장에는 패션브랜드 ‘어피쉬(OAFISH)’가 제품을 선보이고 있었다.
매장 앞에는 QR코드가 새겨진 스탠드가 놓여있었다. 스마트폰으로 QR코드를 찍자 더현대닷컴 어택관 페이지로 연결됐다. 페이지에서는 상품 상세정보와 브랜드 스토리 등을 확인할 수 있었다.
오프라인 매장에 있는 모든 상품은 더현대닷컴 어택관에서도 판매된다. 온·오프라인 채널이 서로 연동되는 OMO 방식을 구현한 것이다. 브랜드에 따라 매장 내 행거에 QR 코드를 부착키도 한다.
매장 직원은 “어피쉬는 론칭한 지 2년여 정도 된 1020세대 타깃의 온라인 전용 브랜드인데, 어택을 통해 오프라인에서도 인지도를 올리게 됐다”면서 “지난 주말엔 균일가 행사를 진행했는데, 웨이팅 고객이 총 200명가량에 달할 정도로 반응이 좋았다”고 말했다.
어택 매장은 현대백화점이 온라인에서 팬덤을 보유한 신진 브랜드를 소개하는 공간으로, 지난 9월 오픈했다. 어택 매장에 입점하는 브랜드들은 주요 소비층이 2030세대다. 인디브랜드에는 온·오프라인으로 고객과의 접점을 늘릴수 있는 기회를 제공하고, 현대백화점은 젊은 세대에게 관심 받는 브랜드를 미리 선점할 수 있는 구조를 만든 셈이다.
현대백화점은 이들의 소비 패턴 변화를 반영해 OMO 방식을 꺼내 들었다. 그동안 온라인과 오프라인을 연결하는 ‘O2O(Online to Offline)’ 방식을 유통업계에서 종종 볼 수 있었다. 현대백화점 관계자는 “O2O 방식을 넘어 OMO 방식을 통해 SNS 기반 브랜드로 온라인 판매만 진행하던 브랜드들에 새로운 판매 방식을 제공하고자 한다”고 말했다.
그 중 하나는 라이브 커머스 형태인 ‘실시간 라이브쇼’다. 판매자에게 직접 질문하고 상품 정보를 확인할 수 있고, 주문·결제도 가능하다. 다만 라이브 방송 중 제공하는 혜택은 온라인 한정으로 적용된다. 현대백화점은 내년 1분기에 인플루언서 레이블과 계약해 약 200명의 인플루언서가 어택의 브랜드와 상품을 소개하는 라이브쇼를 정기적으로 진행할 계획이다.
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아울러 일부 브랜드는 ‘프리오더’를 운영한다. 어택에서만 판매하는 기획 상품을 정식 출시 전에 오프라인에서 먼저 체험해 보고, 온라인으로 예약구매를 하는 방식이다. 브랜드 입장에서는 트렌드 변동이 빠른 패션 업계에서 손실 방어 효과를 낼 수 있는 방안인 셈이다.
또 브랜드에 따라 온라인과 오프라인 재고를 각각 마련해, 어택 오프라인 매장에서 품절된 상품은 온라인으로 주문할 수 있도록 했다. 반대로 온라인에서 매진된 상품을 오프라인에서 구매할 수도 있다.
OMO 전략에 대한 소비자 반응은 긍정적이다. 현대백화점에 따르면 어택의 지난 11월 오프라인 매출은 10월 대비 70% 증가했고, 같은 기간 온라인 매출은 105% 늘었다. 오픈 첫 달인 9월에 비하면 온라인은 11배, 오프라인은 5배 증가했다. 어택 매출의 70%는 20~30대 고객이 차지했다.
여기엔 2030세대의 쇼핑 경향이 작용한 것으로 분석된다. 2030세대는 온라인에서 상품 정보를 검색한 뒤 오프라인 매장에서 직접 체험하고, 다시 온라인으로 구매하는 등 채널 간 이동이 자유로운 편이다. 특히 OMO 전략은 개인화된 고객 경험 제공에도 유리하다. 온·오프라인에서 수집된 데이터를 통합 분석해 개별 고객의 선호와 구매 패턴을 파악하고, 이를 기반으로 맞춤형 상품 추천과 프로모션을 제공할 수 있다.
또 SNS 활용도가 높은 2030세대 특성상 오프라인 매장 경험의 온라인 확산 효과도 낼 전망이다. 소비자들이 포토존이나 체험형 이벤트 등 오프라인에서의 경험을 SNS에 공유하면서, 자연스러운 바이럴 마케팅으로 이어지는 사례가 늘고 있어서다.
업계 관계자는 “2030세대는 채널에 구애받지 않고 자신에게 가장 편리한 방식으로 브랜드와 접촉하길 원한다”며 “OMO 전략은 이러한 니즈를 충족시키면서 고객 접점을 확대하고 전환율을 높이는 효과를 보이고 있다”고 말했다.
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