이마트가 다이소가 사실상 장악해온 국내 초저가 시장에 본격적으로 발을 들였다. 생활용품과 화장품을 5000원 이하로 구성한 새로운 매장 포맷 '와우샵'을 선보이며 초저가 시장의 절대 강자로 자리 잡은 다이소에 정면 도전장을 내민 것이다. 가격대는 비슷하지만 대형마트 내부에 입점했다는 점에서 접근성과 동선 편의성을 앞세운 차별화 전략이라는 평가가 나온다.
24일 이마트 자양점 매장 내에 초저가 전략을 전면에 내세운 새로운 포맷의 매장인 '와우샵(WOW SHOP)'이 새롭게 문을 열었다. 와우샵은 가격표를 보자마자 '와우'라는 반응을 끌어내겠다는 의지를 담은 공간으로 국내 초저가 시장을 사로잡은 다이소를 뛰어 넘겠다는 의지가 가격에서 그대로 드러났다.
이마트는 업계 최저가 수준으로 기획한 자체 상품인 '와우픽' 상품 31종을 포함해 생활에서 자주 사용되는 상품들을 전면에 배치했다. 와우샵은 이마트 매장 내에서 단독으로 마련돼 있는 곳이다. 매대에 오른 상품은 텀블러, 인형, 수납함, 옷걸이, 욕실화, 조리도구, 뷰티용품, 문구류, 충전 케이블 등 일상에서 반복적으로 소비되는 품목들이 가득했다.
와우샵은 1340여개의 초저가 제품을 판매하는 생활용품 편집숍이다. 다이소처럼 1000원·2000원·3000원·4000원·5000원 모든 제품을 균일가로 판매한다. 전체 상품의 64%는 2000원 이하, 86%는 3000원 이하다.
논슬립 옷걸이와 간편용기는 각각 1000원, 욕실화와 수건은 2000원에 책정됐다. 리빙박스와 식기건조대는 3000원, 대나무 도마는 4000원으로 생활에 꼭 필요한 제품들의 가격 부담을 낮췄다. 고물가 국면에서 생활비 절감을 고민하는 소비자들의 시선을 정면으로 겨냥한 가격 전략이다. 대형마트의 구매력과 자체 기획 상품을 앞세워 '초저가 전문점' 시장에 본격적으로 발을 들였다는 평가가 나온다.
다이소와 가격대는 비슷했지만 진열 방식과 동선에서는 대형마트 특유의 편의성이 확연히 느껴졌다. 다이소의 경우 매장 특성상 카트 이용이 거의 없는 만큼 상품을 촘촘하게 채워 카트가 지나가지 못 하는 것에 비해 와우샵은 통로를 비교적 넓게 확보해 카트를 끌고 이동할 수 있도록 설계돼 있었다. 와우샵을 찾은 소비자들의 카트 안에는 소고기와 맥주, 과일 등 식료품이 함께 담겨 있었다.
주부 박진화 씨(60·여)는 "마트에 장을 보러 왔다가 가격이 눈에 띄어 필요한 물건이 있는지 구경하고 있다"며 "다이소는 일부러 시간을 내서 찾아가야 하다 보니 한 번에 많이 사게 되는데 와우샵은 마트 안에 있어 필요할 때마다 부담 없이 들를 수 있을 것 같다"고 말했다. 이어 박 씨는 "다이소랑 비교했을 때 같은 가격이긴 한데 모양이 다양한 모양이 있어서 훨씬 선택의 폭이 넓은 것 같다"고 덧붙였다.
와우샵 안쪽에는 20대 여성 고객들의 발걸음이 특히 잦았다. 이들은 매장 한편에 모아둔 초저가 화장품 진열대 앞에 모여 제품을 하나하나 살펴보고 있었다. LG생활건강과 손잡고 선보인 '글로우업 바이 비욘드'를 비롯해 애경산업, 토니모리, 코스모코스, 끌레드벨 등과 협업한 브랜드 제품들이 진열돼 있었다. 가격 경쟁력도 눈에 띄었다. 다이소 뷰티 시장과 비교해 미세하게 차이가 났다. 와우샵에서 판매되고 있는 화장품의 가격은 4950원으로 다이소 제품보다 50원 낮게 책정됐다.
최현지 씨(21·여)는 "저녁에 친구들이랑 홈파티를 하기로 해서 재료를 사러 왔다가 우연히 보게 됐다"며 "다이소도 워낙 저렴해서 인터넷에서 좋다고 하는 제품들은 부담 없이 구매해서 써보고 있는데 여기서도 궁금한 제품들은 사보고 싶다"고 말했다.
오랜 기간 이어지고 있는 내수 시장 침체와 고물가로 인해 소비심리가 위축된 만큼 초저가 상품의 인기는 당분간 지속될 것으로 보인다. 대한상공회의소가 전국 소매유통업체 300개를 대상으로 실시한 '2026년 유통산업 전망조사'에 따르면 내년 국내 소매유통시장 성장률은 0.6%에 그칠 것으로 예상되고 있다. 대형마트의 경우 -0.9%로 역성장이 예상됐다.
전문가들은 초저가 상품의 인기를 단순히 내수 침체와 고물가로 인한 소비 위축으로만 보기는 어렵다고 분석한다. 가격이 아닌 '가성비'를 기준으로 소비를 선택하는 경향이 뚜렷해지고 있다는 것이다.
이홍주 숙명여대 소비자경제학과 교수는 "내수 시장이 둔화되면서 소비자들이 무작정 지출을 줄이기보다는 필요한 곳에 합리적으로 소비하려는 성향이 강해졌다"며 "초저가 상품의 확산은 소비심리 위축이라기보다 소비 방식의 변화로 보는 것이 맞다"고 말했다. 이어 "이마트와 같은 대기업이 초저가 시장으로 눈을 돌린 것도 단순한 경기 침체의 결과라기보다는 초저가 시장이 충분한 수익성과 성장 가능성을 갖고 있다는 점을 보여준다"며 "그간 대형마트를 운영하면서 쌓아온 노하우들을 기반으로 다이소와는 다른 강점을 내세워 소비자들을 끌어들이려는 전략으로 보인다"고 덧붙였다.
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