흥행 ‘보증 수표’ 라이브커머스, 시장 판도까지 바꾼다

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[이뉴스투데이 한민하 기자] 라이브커머스가 단순한 판매 채널을 넘어 유통·브랜드 전략의 한 축으로 자리 잡고 있다. 실시간 반응을 통해 소비자 수요를 즉각 확인할 수 있는 구조가 형성되면서 패션·뷰티 업계를 중심으로 상품 기획과 마케팅 방식 전반에 변화가 나타나고 있다는 분석이다.

16일 업계에 따르면 라이브커머스 확대가 실제 매출 성과로 이어지고 있는 가운데 무신사가 올해 블랙프라이데이 기간 진행한 ‘무진장 라이브’에서 누적 판매액 132억원을 기록한 것으로 집계됐다. 이는 전년 대비 약 40% 증가한 수치다.

W컨셉도 지난달 ‘더블유위크’ 기간 모한·온앤온·까사미아 등이 참여한 특별 라이브를 통해 5회 누적 매출이 목표치에 약 40% 초과한 성과를 거둔 것으로 나타났다.

라이브커머스가 매출 증대 뿐만 아니라 사전 검증과 리스크 관리 수단으로 활용되고 있다는 점에서 업계의 주목도가 높다. 방송 중 시청자 반응과 구매 흐름을 실시간으로 확인할 수 있어 추가 물량 투입이나 편성 여부, 향후 마케팅 방향을 판단하는 기준으로 활용된다는 설명이다. 이에 대규모 생산이나 광고 집행에 앞서 시장 반응을 점검하는 전략적 도구로 라이브커머스를 활용하고 있다는 풀이다.

업계 관계자는 “라이브커머스가 매출을 올리는 수단인 동시에 소비자 반응을 빠르게 확인할 수 있어 효과적인 수단으로 활용되고 있다”며 “온라인 쇼핑이 늘어나며 정보만으로는 알 수 없는 체험이 중요한 패션 분야에서 활용도가 높다”고 설명했다. 

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이 같은 활용 방식은 브랜드 전략 변화로도 이어지고 있다. 대규모 투자를 단행하기 전 라이브 방송을 통해 소비자 반응을 먼저 확인하며 불확실성을 줄이려는 움직임이 확산되고 있다는 것이다. 특히 마케팅 비용 부담이 큰 중소 브랜드를 중심으로 홍보 효과와 함께 라이브커머스를 선제적 검증 수단으로 활용하는 사례가 증가하고 있다는 분석이다.

전문가들은 단순 매출보다 수요 검증과 브랜드 신뢰 형성 측면에서 가치가 크다고 보고 있다. 기업 입장에서는 광고 비용이 드는 일방적 마케팅보다 주효해 시장 테스트이자 데이터 수집 수단으로 활용도가 높아지고 있다는 풀이다.

또한 라이브커머스는 온라인 쇼핑의 한계를 보완하는 역할도 한다. 오프라인 환경이 아닌 상황에서는 확인하기 어려운 사이즈나 재질, 착용감 등에 대한 질문을 실시간으로 주고받을 수 있어 정보 습득과 구매 판단이 하나의 흐름으로 이어진다는 평가다. 

최근에는 인플루언서 중심 방송으로 활용 범위가 넓어지는 흐름도 뚜렷하다. 진행자에 대한 신뢰가 구매로 직결되는 구조가 강화되면서 브랜드 입장에서는 충성 고객을 확보할 수 있는 채널로서의 의미도 커지고 있다는 평가다. 특히 인플루언서 선호도가 높은 MZ 세대에게 주효하게 작용할 것이라는 평가도 뒤따른다.

전문가들은 이러한 변화가 해외에서 유입된 라이브커머스 모델이 국내 시장 환경에 맞게 진화한 결과로 보고 있다. 

이종우 아주대 경영학과 교수는 “라이브커머스는 중국에서 인플루언서 추천을 중심으로 빠르게 확산된 방식”이라며 “국내에서는 신제품 홍보나 브랜드 인지도 제고 수단으로 활용되고 있다”고 설명했다. 

이어 “단발성 홍보나 한정 판매와 함께 실시간 반응을 통해 수요를 점검하고 유통·마케팅 전략을 조정하는 도구로 기능하고 있다”며 “최근에는 인플루언서 방송을 중심으로 활용 범위가 더욱 확대되고 있다”고 덧붙였다.