스트림플레이션(스트리밍+인플레이션)의 파고 속에서 국내 콘텐츠 이용자들의 생존 전략이 완전히 바뀌었다. 무조건적인 '무광고 시청'을 고집하던 시기는 지났다. 이용자들은 이제 광고 시청의 불편함을 감수하고서라도 통장 잔고를 지키는 '실속형 소비'를 택하고 있다. 동시에 유튜브는 영상, 음악, 숏폼을 한 번에 해결하는 '올인원 전략'으로 국내 시장을 사실상 평정했다.
문화체육관광부와 한국콘텐츠진흥원(콘진원)이 15일 발표한 '2025 콘텐츠 이용행태 조사' 결과는 이러한 시장의 지각변동을 적나라하게 보여준다. 이번 조사는 콘진원이 국가승인통계로서 처음 실시한 대규모 대면 조사(전국 10세 이상 6,554명 대상)라는 점에서 데이터의 무게감이 남다르다.
국민 10명 중 9명(89.1%)이 OTT를 이용하는 시대가 왔지만, 승자는 명확했다. 플랫폼별 이용률에서 유튜브는 85.4%라는 압도적인 수치를 기록하며 넷플릭스(47.6%)를 더블 스코어 차이로 따돌렸다. 쿠팡플레이(18.9%)와 티빙(13.1%)이 뒤를 이었지만 격차는 컸다.
특히 눈여겨볼 지점은 유료 구독 시장의 흐름이다. 유료 OTT 이용률은 54.2%로, 이용자들은 평균 2.1개의 서비스를 구독하고 있었다. 흥미로운 건 유튜브 프리미엄의 약진이다. 이용률이 20.6%를 기록하며 전년 대비 6%포인트나 뛰었다.
업계에서는 이를 '번들링(묶음) 효과'로 해석한다. 유튜브 프리미엄 하나만 가입하면 광고 없는 영상 시청은 물론, 유튜브 뮤직(음악)과 숏폼 창작 환경까지 한 번에 제공받기 때문이다. 고물가 시대에 여러 플랫폼을 따로 구독하기보다 하나로 통합하려는 소비 심리가 유튜브의 독주 체제를 더욱 공고히 만든 셈이다.
이용자들이 생각하는 OTT 구독료의 '적정선'은 냉정했다. 조사 결과 이용자들이 생각하는 서비스 1개당 적정 구독료는 7,939원에 불과했다. 하지만 실제 월평균 지출액은 10,909원으로, 소비자가 느끼는 가격 저항선은 이미 뚫린 상태다.
이 괴리를 메우기 위해 소비자들이 선택한 카드는 '광고 요금제'다. 넷플릭스와 티빙 이용자의 34.8%, 즉 3명 중 1명은 광고를 보는 대신 요금을 깎아주는 상품을 선택했다. 더욱 놀라운 것은 이들의 충성도다. 광고 요금제 이용자의 87.3%가 "앞으로도 계속 쓰겠다"고 답했다. 광고가 주는 피로감보다 요금 절약이 주는 효용이 훨씬 크다는 뜻이다.
쿠팡플레이의 사례는 더 극적이다. 2025년 6월 무료 광고형 모델을 도입하자 기존 유료 이용자의 26.9%가 즉각 광고형으로 갈아탔다. 이제 OTT 시장에서 광고 모델은 선택이 아닌 필수 생존 전략으로 자리 잡았다.
짧은 영상, '숏폼'의 위상은 이제 TV 예능을 위협하는 수준이다. 이용률이 58.6%에 달하며, 특히 스마트폰 이용자의 절대적인 지지를 받고 있다.
플랫폼 장악력에서도 유튜브의 힘은 막강했다. 유튜브 숏츠 이용률은 93.4%로 인스타그램 릴스(30.9%), 틱톡(21.1%), 네이버 클립(6.7%)을 압도했다. 사람들이 숏폼을 보는 이유는 단순했다. "짧아서 부담 없다(76.0%)"는 답변이 가장 많았고, 예능이나 드라마의 핵심만 요약한 '패스트 콘텐츠' 소비 경향이 뚜렷했다.
주목할 점은 숏폼의 커머스(상거래) 기능 강화다. 숏폼 이용자 3명 중 1명(33.3%)은 영상 속 쇼핑 링크를 클릭해봤고, 그중 31.4%는 실제 지갑을 열었다. 단순히 웃고 즐기는 콘텐츠를 넘어, 직관적인 구매로 이어지는 강력한 마케팅 채널로 진화하고 있음을 시사한다.
이 밖에도 음악(81.9%), 캐릭터(38.7%), 애니메이션(23.4%), 웹툰(19.9%) 등 다양한 콘텐츠가 모바일 환경에서 소비되고 있었다. 기기는 스마트폰(91.7%)이 TV(31.5%)와 PC(10.6%)를 압도하며 '모바일 퍼스트'를 넘어 '모바일 온리' 시대를 예고했다.
유현석 콘진원 원장직무대행은 이번 조사 결과에 대해 OTT와 숏폼의 확산으로 콘텐츠 간 경계가 희미해지고 있음을 지적했다. 실제로 이번 통계는 단순한 이용률 조사를 넘어, 이용자가 지갑을 여는 '진짜 이유'와 '행동 패턴'을 국가 승인 통계로 입증했다는 데 의의가 있다.
이제 콘텐츠 기업들의 과제는 명확해졌다. 무작정 콘텐츠만 쏟아낼 것이 아니라, '가성비'를 따지는 이용자의 니즈와 '숏폼'이라는 새로운 문법을 어떻게 수익 모델로 연결할지 고민해야 할 시점이다.
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