팝업스토어(Pop-up Store)가 더 이상 '반짝'하고 사라지는 이벤트가 아닌 유통업계의 핵심 문법으로 완전히 자리 잡았다. 1년 사이 오픈 건수가 두 배 넘게 폭증했고, 과거 캐릭터 굿즈 중심이던 시장 판도는 패션 브랜드가 장악했다. 서울, 그중에서도 성수동으로의 쏠림 현상은 더욱 심화됐으며 소비 방식은 단순 방문을 넘어 '도파민'을 자극하는 오감 체험형으로 진화하고 있다.
팝업스토어 전문 기업 스위트스팟이 10일 공개한 '2025 팝업스토어 트렌드 리포트'를 분석해 급변하는 리테일 시장의 현주소를 짚어봤다.
리포트에 따르면 올해 1월부터 11월까지 스위트스팟의 플랫폼 '팝가(Popga)'에 집계된 팝업스토어는 총 3,077건이다. 이는 전년 동기 대비 무려 109%나 급증한 수치다. 하루 평균 9개 이상의 팝업이 새롭게 문을 열었다는 계산이 나온다.
가장 눈에 띄는 변화는 주도권의 이동이다. 지난해까지 팝업 시장을 호령하던 IP(지식재산권) 및 콘텐츠 분야가 주춤한 사이, '패션' 카테고리가 전체의 26%를 차지하며 1위에 올라섰다. IP 분야는 절대적인 오픈 건수는 늘었으나, 시장 전체 비중은 17%로 쪼그라들었다.
온라인 중심으로 성장하던 패션 브랜드들이 고객 접점을 찾기 위해 오프라인으로 쏟아져 나온 결과로 풀이된다. 단순 의류 판매를 넘어 브랜드 정체성을 보여줄 수 있는 공간으로서 팝업의 가치를 재평가한 셈이다.
지역 편중 현상은 '서울 공화국'을 넘어 '성수 공화국'이라 불릴 만하다. 전체 팝업의 88%가 서울에 집중됐고, 그중에서도 성수동에서만 35%가 열렸다. 10개 중 3~4개는 성수동 좁은 골목에서 경쟁을 벌이고 있다는 뜻이다.
운영 기간은 더 짧고 굵어졌다. 7일 이하의 단기 운영 비중이 작년보다 12%포인트나 늘었다. 길게 문을 열어두기보다 짧은 기간 희소성을 극대화해 오픈런을 유도하고, 빠르게 빠지는 '치고 빠지기' 전략이 대세가 됐다. 비용 효율화와 화제성 집중이라는 두 마리 토끼를 잡으려는 브랜드들의 셈법이 작용했다.
팝업의 영토 확장도 거침없다. 소비재 기업을 넘어 B2B(기업 간 거래) 기업, 제조업체, 심지어 종교 단체까지 팝업스토어를 마케팅 채널로 활용하기 시작했다. 딱딱한 기업 이미지를 벗고 대중에게 친근하게 다가가려는 시도다.
콘텐츠의 질적 변화도 뚜렷하다. 단순히 제품을 진열하고 포토존을 만드는 1차원적 방식은 도태되고 있다. 생성형 AI를 활용해 방문객에게 맞춤형 경험을 제공하거나 시각, 청각, 미각을 자극하는 '오감 설계 마케팅'이 필수 요소로 떠올랐다.
소비자를 관객이 아닌 주인공으로 만드는 시도도 늘었다. QR 코드를 통한 미션 수행, 스탬프 투어 등 모바일과 연동된 참여형 프로그램이 기본값이 됐고, 특정 세계관 속에 들어온 듯한 연극형 몰입 스토리텔링이 방문객의 발길을 붙잡고 있다.
소비자들의 정보 습득 경로 역시 진화했다. 과거 블로그 후기에 의존했다면, 이제는 실시간 오픈채팅방이나 커뮤니티에서 현장 상황을 공유한다. 네이버 지도에 팝업 전용 탭이 신설되고 통신사들이 위치 기반 타겟팅 문자를 보내는 등 플랫폼 기업들도 이 거대한 흐름에 올라탔다. 팝업 방문이 특별한 이벤트가 아닌 주말 '일상 투어 코스'로 정착했음을 보여주는 대목이다.
업계에서는 2026년에도 이 열풍이 식지 않을 것으로 내다본다. 스위트스팟 측은 팝업스토어가 단순한 '임시 매장'의 개념을 넘어 '오프라인 경험 중심의 브랜드 활동'으로 완전히 재정의됐다고 분석했다.
이러한 구조적 성장은 이해관계자들의 니즈가 맞아떨어진 결과다. 소비자는 한정판과 희소성에 열광하고, 브랜드는 팬덤을 구축하며 고객 데이터를 확보한다. 공실 문제로 골머리를 앓던 건물주나 공간 운영자 입장에서도 팝업은 유동 인구를 끌어들이고 자산 가치를 높이는 효자 노릇을 톡톡히 하고 있다.
김정수 스위트스팟 대표는 "패션부터 이커머스까지 다양한 업종이 뛰어들며 2025년은 팝업스토어가 일상적 채널로 자리 잡은 해였다"며 "축적된 데이터와 노하우를 바탕으로 변화하는 리테일 시장의 나침반 역할을 하겠다"고 밝혔다.
다만 일각에서는 과열 경쟁에 대한 우려도 제기된다. 성수동 등 특정 지역 임대료가 천정부지로 치솟고, 보여주기식 단기 행사에 치중하다 보니 브랜드의 본질보다는 자극적인 경험만 남는다는 지적도 나온다. '경험'이라는 포장지를 뜯었을 때 내실 있는 콘텐츠를 갖추지 못한 브랜드는 3천여 개의 홍수 속에서 조용히 잊혀질 가능성이 크다.
한편, 스위트스팟은 현재까지 8,200건 이상의 팝업스토어를 운영하며 기획부터 유통까지 전 과정을 지원하고 있다. 이번 리포트 전문은 스위트스팟 공식 홈페이지를 통해 확인할 수 있다.
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