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정부는 10일 김민석 국무총리 주재로 열린 제7회 국가정책조정회의에서 ‘AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장광고 대응 방안’을 발표했다.
대응 방안에 따르면 공정위 등은 AI로 만든 전문가가 제품을 추천하는 광고에 대한 위법성 판단 기준을 세웠다. 예측가능성을 높이고 허위·과장광고에 대한 신속한 제재 조치가 이뤄질 수 있도록 한다는 취지다.
공정위는 AI가 제품을 추천하는 광고의 경우 추천자가 ‘가상인간’임을 표시하지 않으면 ‘부당한 표시·광고’에 해당한다고 규정했다. 가상인간임을 표시하지 않는 행위는 소비자를 기만하는 측면이 상당해 소비자 오인성이 높다는 점을 고려했다.
또한 식품의약품안전처는 AI가 생성한 의사 등 전문가가 식·의약품을 추천하는 광고행위는 ‘소비자를 기만하는 광고’에 해당한다고 정했다. AI로 생성된 가짜 의사라도 소비자 입장에서 실제 의사인 것으로 오인할 수 있기 때문에 의사 등 전문가에 포함되는 것으로 해석할 필요가 있다는 판단에서다.
위법행위자에 대한 제재 수준도 강화한다. 우선 정보통신망 등에서의 AI 허위·과장광고에 대한 징벌적 손해배상제도를 도입한다. 인플루언서 등 일정 규모 이상의 정보게재자가 허위를 알면서 타인을 해할 의도로 허위·조작 정보를 유통한 경우 실제 손해의 최대 5배까지 배상하도록 할 방침이다.
허위·과장광고에 대한 과징금 수준도 정비한다. 현재 표시광고법상 과징금은 불법 광고와 관련된 매출액의 최대 2%까지, 매출액 산정이 곤한한 경우 최대 5억원까지 부과가 가능하다. 공정거래법상 일반 불공정거래는 관련 매출액의 최대 4%까지 과징금 부과가 가능한 것에 비해 2배나 적은 규모다.
공정위는 적어도 일반 불공정거래 행위 수준까지 과징금을 상향할 방침이다. 공정위 관계자는 “두배 이상으로 검토하고 있다”며 “사업자에게 사전 경고로 경종을 울린다는 의미로 과징금 수준을 대폭 올리겠다는 입장을 갖고 있다”고 설명했다.
정부는 온라인상에 범람하는 AI 허위·과장광고 등에 대한 신속한 차단을 위해 식약처·한국소비자원의 감시·적발 기능을 강화한다. 감시·적발 업무 효율화를 위해 AI 기술을 활용해 부당 광고 의심 사례를 모니터링하는 전산시스템을 도입한다.
그 외 정부는 AI 생성물이 실제가 아니라는 점을 소비자가 정확히 알 수 있도록 돕기 위해 플랫폼 등에 대한 AI 생성물 표시제를 도입하고, 식·의약품, 화장품, 의약외품, 의료기기 등 AI 허위·과장광고가 빈발하는 영역을 방송미디어통신위원회·방송미디어통신심의위원회 서면심의 대상에 추가하도록 추진한다.
정부는 대책에 포함된 법령·제도개선 등을 빠르게 추진할 계획이다. 플랫폼 업계, 소비자 단체 등 이해관계자와도 긴밀하게 소통할 예정이다. 김민석 국무총리는 “이번 대책을 통해 신기술의 부작용을 최소화하는 동시에, AI 시대에 걸맞은 시장 질서를 확립해 나갈 것”이라고 했다.
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