글로벌 주도하는 K뷰티…온라인 판매 51%가 ‘미국’

[이데일리 김정유 기자] 올 3분기 기준 한국 화장품(K뷰티)의 글로벌 온라인 판매액에서 미국이 차지하는 비중이 절반을 넘어섰다는 분석이 나왔다.

K뷰티 주요 국가 점유율. (자료=유로모니터)

10일 글로벌 데이터분석기업 유로모니터 인터내셔널이 발표한 보고서에 따르면 올 3분기 기준 글로벌 K뷰티 온라인 판매액은 23억 7000만 달러로 지난해 전체 판매액의 86%에 달했다. 이 같은 추세로 보면 올해 K뷰티 글로벌 온라인 판매액은 지난해 수준을 넘어설 것으로 보인다.

과거 ‘7스텝 스킨케어’ 등 독특한 특징에 집중하던 ‘K뷰티 1.0’과는 달리, 최근 ‘K뷰티 2.0’은 첨단 기술과 강력한 브랜드 포지셔닝, 합리적인 가격대의 검증된 제품 라인업이 특징이라는 분석이다. 이 같은 요소들이 글로벌 뷰티 소비자들의 선택을 받는 주요 요인으로 나타났다.

후 양 아시아태평양 헬스 앤 뷰티 인사이트 매니저는 “K뷰티 2.0은 글로벌 뷰티 시장 흐름을 뒤바꾸고 있고, 이는 프리미엄 가격 없이 뛰어난 성능을 지닌 제품을 찾는 소비자의 가치 중심 소비와 그 맥락을 같이한다”며 “유통업체들은 소비자 수요가 계속 증가하는 상황에서 이를 최대로 활용할 수 있는 기회를 맞이한 반면, 브랜드들 사이에서는 K뷰티 2.0이 이끄는 성공 양상이 조금씩 차이를 보이고 있다”고 설명했다.

특히 품질과 가격 경쟁력을 갖추면서도 소셜마케팅 활용에 탁월한 인디 K뷰티 브랜드들이 글로벌 중간 가격대 시장에서 두각을 보이고 있다.

K뷰티가 가장 두각을 나타내는 시장은 미국이었다. 유로모니터 이커머스 분석에 따르면 올 3분기까지 미국은 글로벌 K뷰티 온라인 판매액 가운데 51%를 차지했다. 중국을 제치고 K뷰티 최대 시장이 됐다.

유럽은11%를 차지했는데, 이는 2022년(3%)에 비해 3배 이상 오른 수치다. 특히 영국과 독일이 유럽 내 성장을 주도한 핵심 국가로 평가된다. 한때 K뷰티의 유망 시장이었던 중국은 C뷰티(중국 화장품) 경쟁 심화와 소비자 선호 변화로 K뷰티 판매액이 감소한 것으로 나타났다.

미국에서 판매되는 K뷰티 제품의 경우 특히 스킨케어와 선케어에서 성과가 두드러졌다. 올 3분기 K뷰티의 미국 온라인 판매액은 지난해 전체에 해당하는 12억 달러에 달했다. 올해 판매액은 무난히 지난해 수준을 넘어설 것으로 전망된다.

영국내 K뷰티 판매액은 올 3분기 기준 1억 4600만 달러가량으로, 지난해 전체보다 이미 20% 많았다. 유로모니터는 미국과 더불어 영국을 K뷰티 핵심 시장으로 꼽았다.

K뷰티의 성숙 시장인 일본과 호주에서는 브랜드 다양성과 채널 다각화로 인한 성장이 돋보인다. 올 3분기 기준 일본의 K뷰티 온라인 판매액은 지난해 전체의 86%에 달하는 1억 3000만 달러를 기록했다. 같은 기간 호주에서도 지난해 전체의 94% 수준인 4300만 달러의 판매액을 보였다.

지난해 연간 온라인 판매액 기준으로 100만 달러 이상 판매액을 기록한 K뷰티 브랜드는 87개에 달했다. 이중 라네즈, 더 후, 코스알엑스, 3CE, 조선미녀는 연간 판매액1억 달러를 넘어선 것으로 나타났다.

유로모니터는 미래 K뷰티가 주목할 방향으로 뷰티 영역의 확장을 꼽았다. 글로벌 주요 뷰티 트렌드인 ‘스키니피케이션(skinification)’이 스킨케어와 선케어에서 헤어 케어로 확대되고 있는 가운데, 한국의 뷰티 디바이스와 임상 기반 치료에 대한 관심이 높아지고 있는만큼 헤어 케어 역시 유망 시장으로 평가받고 있다.

후 매니저는 “K뷰티가 세계적으로 인정받고 있는 만큼, 앞으로는 글로벌 소비자들의 다양한 요구에 신속하게 대응하는 것이 중요하다”며 “K뷰티의 우수한 품질과 혁신적인 기술, 그리고 뛰어난 가성비가 다양한 뷰티 영역으로 확대된다면 앞으로도 성장과 성공을 계속해서 이어갈 수 있을 것”이라고 말했다.

K뷰티 주요 브랜드 온라인 판매액 지표. (자료=유로모니터)