올리브영·다이소 앞세운 K-쇼핑 ‘붐’…인증에 막힌 ‘온라인 역직구’

[이데일리 윤정훈 기자]K-팝과 K-드라마를 중심으로 한 K-컬처의 글로벌 영향력이 확대되면서 한국을 찾는 외국인 소비는 폭발적으로 늘고 있다. 특히 올리브영 등 오프라인 K-뷰티 시장에서는 외국인 매출이 사상 최고치를 기록하며 ‘K-소비 여행’이 하나의 관광 코스로 자리잡았다. 그러나 정작 온라인에서 해외 소비자가 한국 제품을 직접 구매하는 ‘역직구’ 시장은 여전히 제 속도를 내지 못하고 있어, 업계에서는 오프라인에서 이미 입증된 수요를 온라인에서도 이어갈 수 있는 환경을 구축해야 한다는 목소리가 나오고 있다.

(사진=AI생성 이미지)

5일 CJ올리브영에 따르면 올해 1~11월 외국인 매출이 1조원을 돌파하며 2022년 연간 실적 대비 26배 증가했다.

관세 환급 대행업체 글로벌텍스프리(GTF) 기준, 국내에서 화장품을 구매한 외국인 중 약 88%가 올리브영을 방문한 것으로 집계됐다. 환급을 받은 외국인 국적도 UN 정회원국 기준 190개국에 달했다.

쇼핑 방식에도 변화가 나타났다. 외국인 고객 중 40%가 2곳 이상의 매장을 방문했으며, 10개 이상 브랜드를 구매한 고객 비중도 30%를 넘어섰다. 최근 외국인 관광객들 사이에선 올리브영, 다이소, 무신사를 일컫는 ‘올다무’가 K관광코스로도 주목받고 있다.

하지만 온라인에서는 상황이 다르다. 한국에 호감을 가진 글로벌 소비자들이 실제로 한국 제품을 온라인에서 구매하려 하면 구조적 장벽에 가로막힌다. 한국 휴대폰 번호 기반의 본인인증 절차는 외국인의 회원가입을 어렵게 만들고, 글로벌 결제수단·간편결제 미지원은 결제 단계에서 이탈을 유발한다. 반품·A/S 등 사후 서비스가 복잡한 점도 재구매율을 떨어뜨린다.

실제 한국은행에 따르면 지난해 해외 소비자의 한국 상품 직접 구매 규모는 1조6000억원으로, 같은 기간 국내 소비자의 해외직구 규모(8조1000억원)의 20% 수준에 그친다.

글로벌 시장조사기관들은 크로스보더 이커머스 시장이 2030년 7조9000억달러에 이를 것이라고 전망하지만, 한국의 역직구 시장은 이 성장의 흐름에 충분히 올라타지 못하고 있는 셈이다. 미국의 소액 소포 면세 폐지로 최대 15% 관세 부담까지 더해져, 북미 중심의 역직구 흐름이 둔화될 수 있다는 우려도 나온다.

이 같은 문제를 해결하기 위해 업계에서는 AI 기반의 역직구 혁신을 핵심 해법으로 제시하고 있다. 인덴트코퍼레이션 ‘보부샵’과 같은 글로벌 D2C SaaS 플랫폼은 클릭 몇 번으로 다국어 번역, 통화 변환, 국가별 결제 옵션, 현지 세무 규정까지 자동 반영해 해외 판매 페이지를 생성한다.

글로벌 인플루언서 마케팅 솔루션 ‘스프레이 IO’는 해외 현지 타깃에 맞춰 AI 기반 프로모션을 자동화해 K브랜드의 노출과 판매를 돕는다. 그간 외국인 구매의 가장 큰 장애물이었던 ‘가입·결제·마케팅’의 병목을 AI가 빠르게 대체하고 있는 셈이다.

전문가들은 정부의 역할 변화도 필요하다고 강조한다. 단순 수출지원 중심 정책을 넘어, AI 마케팅 교육과 글로벌 UX 표준 적용, 공공 데이터·API 개방 등 민간의 AI 솔루션 혁신을 뒷받침하는 환경 조성이 병행돼야 한다는 것이다.

(사진=인덴트코퍼레이션)

이미 오프라인에서는 K뷰티·K웰니스 중심의 외국인 소비가 고도화되고 있다.

업계 관계자는 “K-컬처에 대한 폭발적 관심이 다시 한국 온라인 쇼핑으로도 이어지도록 하는 것이 다음 단계”라며 “역직구 환경 개선은 더 이상 선택이 아니라 필수”라고 말했다.