하이트진로가 출시한 '오징어게임2 스페셜 에디션'. ⓒ 하이트진로
[프라임경제] 넷플릭스 오리지널 시리즈 '오징어게임' 시즌 2가 지난달 26일 공개되면서 국내 식품업계는 다양한 협업 상품과 이벤트를 선보이고 있다. 그러나 해외에서 '기대 이하'라는 혹평이 나오고 있어 시즌 1과 마찬가지로 '오징어게임' 콘텐츠 특수를 받을 수 있을지 불투명해졌다.
미국 뉴욕타임스는 "넷플릭스 히트작의 두 번째 시즌은 더 스타일리시한 살육을 보여 주지만, 이야기는 정체돼 있다"고 혹평했다. 할리우드리포터도 "넷플릭스의 한국 히트작이 그 날카로움을 잃었다"며 "오징어 게임2는 완전히 실망스러웠다. 시즌1에서 보여준 재미와 기발함이 부족했고, 게임의 본질에 관한 새로운 디테일이나 통찰력도 결핍됐다"고 지적했다.
영국 일간 가디언은 "수익을 늘리기 위해 하나의 이야기를 나눠 공개하는 것은 할리우드의 나쁜 습관 중 하나"라며 "오징어게임도 넷플릭스 역사상 가장 수익성 높은 시리즈가 되면서 창의적인 측면에서는 위기에 처했다"고 꼬집었다.
오징어게임 시즌 2가 공개된 다음날, 관련주가도 하한가를 기록하며 동반 폭락하기도 했다. 한국거래소에 따르면 이날 코스닥시장에서 오징어 게임 주연 배우 이정재가 대주주인 기업 아티스트유나이티드(321820)와 아티스트스튜디오(200350)는 동반 하한가를 기록한 채 마감했다. 오징어게임 시즌 2의 영상 특수효과를 맡은 위지윅스튜디오(299900)와 덱스터(206560)의 주가도 크게 내렸다. 제작사 '싸이런픽처스'에 투자한 쇼박스(086980)도 두 자릿수 하락세를 보였다.
그럼에도 식품업계에서는 오징어게임 공개 이전부터 IP(지식재산권) 활용 상품과 이벤트를 쏟아냈다. 오징어게임의 효과를 가장 크게 기대하는 CJ제일제당(097950)은 한국 이외에도 미국, 유럽, 호주, 일본 등 전 세계 14개국에서 오징어게임 글로벌 캠페인을 진행했다.
오징어게임 속 캐릭터를 활용해 김밥, 만두, 김치 등 비비고 핵심 전략 상품을 중심으로 한정판 패키지를 출시했다. 오징어를 활용한 신제품도 선보였다. 한국에서는 '비비고 통오징어만두'와 '버터오징어 김스낵'을 출시하고, 태국에서는 '비비고 무말랭이 오징어 김치'를 선보였다. 또한 해외에서 팝업스토어를 열며 오프라인 캠페인도 전개했다.
하이트진로(000080)도 오징어게임 속 캐릭터를 더한 '참이슬 오징어게임 에디션'을 출시했다. 오징어게임 속 등급을 상징하는 원형, 삼각형, 사각형과 대표 색상 분홍색을 이용해 참이슬 로고를 꾸몄다.
하림(136480)은 '더미식(The미식)' 브랜드의 모델 이정재 배우와 연이어서 신제품 '오징어 라면' 광고를 촬영했다. 광고의 전체적인 색감도 오징어게임을 연상케 하는 분홍색으로 택한 점, 소비자 이벤트로 '가위바위보' 게임 프로모션 등 '오징어게임' 특수를 기대한 모습을 볼 수 있었다. 하림은 신제품 발표와 함께 "넷플릭스와 공식적으로 협업한 것은 아니지만, 오징어 게임과 함께 상승 효과를 기대한다"고 밝혔다.
그도 그럴 것이 오징어게임 콘텐츠 IP 제휴 비용이 수십억원 단위이기에 식품사 측에서는 부담으로 다가올 수 있다. 광고·마케팅업계에 따르면 오징어게임 콘텐츠 IP 제휴 계약금은 대체적으로 10억원(소극적 제휴)에서 20~30억원(적극적 제휴)대로 알려졌다. 소극적 제휴는 오징어게임 캐릭터를 단순히 입혀서 판매하는 협업이고, 적극적 제휴는 오징어게임과 연계해 상품 개발부터 판매까지 협업하는 것이다. 뿐만 아니라 계약금 이외에도 제품 매출의 약 4~9%를 넷플릭스에 수수료도 납부해야 한다.
그렇기에 일각에서는 오징어게임 콘텐츠 IP 제휴 비용대비 매출 상승 효과를 보기 어렵고, 오히려 해외 진출 목적성이 더 짙다고 보고 있다. 엄남현 홍익대 광고홍보학부 교수는 "해외 시장을 바라보는 기업들이 오징어 게임 글로벌 콘텐츠 IP를 자사 브랜드에 입히는 협업 전략에 나서고 있다"며 "다만 IP 제휴 비용이 흥행 최고 성적을 달성했던 시즌 1에 맞춰져 책정됐을 텐데, 시즌 2도 시즌 1과 같이 흥행할 수 있을 지 의문"이라고 말했다.
지난 오징어게임 시즌 1은 28억뷰를 달성하며 넷플릭스의 역대 최고 흥행작으로 남았다. 미국 방송계 최고 권위 에미상에서도 6관왕을 차지하며 전 세계에 파급력을 선보였다. 드라마 속 소재로 쓰인 소주, 라면, 도시락, 딱지, 달고나 등의 매출이 덩달아 오르면서 국내 식품사들은 오징어게임의 파워를 경험할 수 있었다.
CJ제일제당은 비비고와 넷플릭스 시리즈 '오징어 게임' 시즌2가 함께한 글로벌 캠페인을 전세계 14개국에서 진행했다. ⓒ CJ제일제당
이번 연말 국내 식품사들은 12.3 비상계엄 사태와 탄핵정국으로 사실상 연말 특수 효과도 크지 않았기에 이번 '오징어게임 동아줄'이라도 잡고 싶을 심정이다. 다행히도 오징어게임 시즌 2는 지난 1일 기준 93개국에서 글로벌 OTT(온라인동영상서비스) 1위를 기록하며 흥행성은 여전히 유지 중이다.
식품업계 관계자는 "IP 활용 마케팅 중 오징어게임은 글로벌 도약에 동아줄이 될 수 있을 것"이라며 "이미 흥행한 경험이 있기에 수출 판로 확대가 더 쉽고 빠르게 이뤄질 것"이라고 조언했다.
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