'심심할 때 아무 생각 없이'…점유율 낮아진 네카오의 新플랫폼 전략

[이데일리 최정희 기자] 40대 임 씨는 시간이 날 때마다 인스타그램을 들락거린다. 본인의 게시물도 올리지만 다른 사람들의 게시물을 보는 재미가 쏠쏠하기 때문이다. 심리테스트, 예능 프로그램 하이라이트 장면 등 시간 때우기 좋은 게시물들이 많아 습관성으로 인스타그램을 켜게 된다. 이것저것 누르다 보면 어느 새 인스타그램 광고를 통해 물건을 사고 있는 본인을 발견한다.

네이버, 카카오(035720)가 인스타그램처럼 아무 목적 없이 심심해서 앱에 들어와 시간을 때우다 쇼핑 등에 이르도록 하는 새로운 플랫폼 전략을 짜고 있다. 네이버와 카카오는 각각 검색과 메신저라는 목적이 분명한 플랫폼으로 출발했으나 추가 성장하기 위해선 사용자가 목적 없이 앱에 체류하는 시간을 늘려야 할 필요성이 커졌다.

일러스트=챗GPT 4.O, 달리 3

◇ 네카오, ‘심심할 때 보는 앱’이 필요해

20일 업계에 따르면 네이버는 내년 1분기께 ‘네이버플러스 스토어’라는 별도의 쇼핑앱을 출시한다. 기존 네이버 앱에도 쇼핑이 있지만 주로 살 물건이 정해진 후 검색을 통해 쇼핑을 하게 되는데 ‘탐색’을 통해 쇼핑하는 앱을 출시하겠다는 방침이다.

검색은 사용자가 구체적으로 원하는 정보를 알고 있을 때 해당 정보를 찾는 행위인 반면 탐색은 명확한 목적 없이 정보를 찾아보는 행위다. 사용자가 앱에 와서 탐색을 하려면 볼거리가 있어야 한다. 네이버는 숏폼(Short form·짧은 동영상)인 클립과 블로그, 카페 등 콘텐츠, 커뮤니티를 활용해 하나의 앱에서 쇼핑 뿐 아니라 관련 콘텐츠를 소비하게 하겠다는 방침이다.

이윤숙 네이버 쇼핑사업 부문장은 지난 11일 연례 개발자 컨퍼런스 ‘단24’에서 “사용자가 살 것이 정해져 있을 때만 접속하는 앱이 아니라 침대나 쇼파에 누워서 ‘뭐 사지?’라는 마음으로도 앱에 들어왔으면 좋겠다는 생각에 별도의 앱을 만들기로 했다”고 밝혔다. 살 물건이 없어도 심심해서 접속하는 쇼핑앱을 만들겠다는 얘기다.

카카오도 비슷한 전략이다. 이에 맞춰 카카오톡이 제공하는 서비스와 탭을 전면 점검하고 있다. 정신아 카카오 대표는 3분기 실적 컨퍼런스콜에서 “최근 이용자들이 자주 방문하고 오래 머무르는 다양한 플랫폼들을 보면 뚜렷한 목적 없이도 탐색할 수 있는 재미 요소가 풍부하다는 특징이 있는 반면 카카오톡은 메시지를 확인하거나 보내기 위한 뚜렷한 목적을 갖고 방문하는 이용자가 대부분”이라고 짚었다. 메시지 교환 목적으로 유입된 채팅 탭 이용자들이 다른 카카오톡 서비스로 연결되기에는 한계가 있다는 분석이다.

정 대표는 “카카오톡 내 새 가치를 제공하는 서비스를 도입, 볼거리와 재미 요소를 늘려 이용자들이 뚜렷한 목적이 없어도 톡에 방문해 카카오톡 내 모든 탭을 고루 탐색할 만한 이유를 만들고자 한다”고 밝혔다. 채팅 탭 외의 공간 활용을 확대하겠다는 방침이다.

출처: 모바일 인덱스, 안드로이드 및 iOS 운영체제 기준

◇ 네카오 앱 체류시간 6% 감소할 때 인스타 16% 성장

네이버, 카카오가 검색, 메신저 등 플랫폼이 생겨난 본연의 목적을 넘어 단순히 ‘재미있어서’, ‘심심해서’ 볼 수 있는 앱으로 강화하려는 것은 사용자의 앱 체류 시간을 늘리기 위함이다. 네이버, 카카오의 앱 체류 시간은 줄어들고 있다. 반면 인스타그램은 네이버, 카카오와는 반대로 단순 ‘재미’로 출발해 DM(다이렉트 메시지)을 통한 메신저, 검색 등을 강화하면서 앱 체류 시간이 증가하고 있다.

모바일 인덱스에 따르면 네이버와 카카오의 앱 체류시간은 올해(1~10월) 월 평균 각각 총 3억 4700만 시간, 5억 3300만 시간으로 전년보다 각각 5.7% 가량 감소했다. 반면 인스타그램은 3억 2000만 시간으로 네이버, 카카오보다 절대 체류 시간은 적지만 16%의 성장세를 보였다.

소셜미디어(SNS) 측면에서 인스타그램의 시장점유율도 높아지고 있다. 정보통신정책연구원이 5월 발표한 세대별 SNS 이용 현황에 따르면 작년 인스타그램 점유율은 48.6%로 2년 전인 2021년(31.5%)보다 17.1%포인트 감소한 반면 카카오스토리는 17.6%에서 10.2% 감소했다. 네이버밴드도 13.3%에서 13.1%로 줄었다. 페이스북도 28.6%에서 16.7%로 줄어 인스타그램으로 옮겨갔다. 당시 조사는 4077가구, 9757명의 개인을 대상으로 복수응답을 받아 1순위 기준으로 점유율을 계산한 것이다.

네이버·카카오와 인스타그램은 플랫폼의 출발점은 다르지만 앱 체류 시간을 늘려 광고 등을 먹거리로 한다는 점은 크게 다르지 않다.

정신아 대표는 “내년 카카오톡 사용자의 참여를 크게 확대시켜 광고, 쇼핑 중심으로 한 핵심 사업의 성장 재가속과 새로운 사업 기회를 위한 기반을 다지겠다”고 밝혔다. 카카오톡이 인스타그램의 스토리와 유사하게 24시간 후 사라지는 ‘펑’ 기능을 신설한 것이나 전화번호를 알지 못해도 ‘코드’를 사용해 팀톡방을 만드는 기능을 만드는 것도 이러한 전략의 일환이다.