CRM의 진가를 발휘하려면 온/오프라인 행동과 레거시 데이터를 통합해서 활용해야
이승환: 자기소개를 부탁드립니다.
임도영: 커스토머인사이트 임도영 전무입니다. 데이터 기반 CRM을 20년 이상 하고 있습니다. 주 고객으로는 한국인삼공사, 로레알코리아, 롯데하이마트 및 롯데 계열사 다수, 라코스테코리아 등이 있습니다.
마음씨 좋은 동네 아저씨 인상
이승환: CRM을 제대로 하면 보통 어느 정도 매출이 늘어나나요?
임도영: 어느 마케팅이나 그렇듯, 산업이나 기업마다 차이가 큽니다. 그래도 평균을 보면 보통 15~20% 정도 매출이 늘어납니다.
이승환: 요즘 CRM 이야기 많던데 뭐가 다른가요?
임도영: 주로 e커머스에서 사용하는 SaaS CRM 프로그램은 쇼핑몰에 태그를 삽입하는 것에서 시작합니다. 이후 고객의 행동을 체크하고, 이벤트를 제시해주지요. 예로 이 고객이 살펴본 옷이 여행용 폴로셔츠면 이와 유사한 옷을 추천하자… 하지만 이 고객이 과거에 어떤 행동을 해왔었는지, 또 무엇을 구매했는지를 살피지는 않죠.
요즘 유행하는 SaaS류 SW는 ‘설치 이전’의 데이터는 활용할 수 없다는 한계도 있다. 작은 커머스는 상관없지만 대기업은 기존 레거시 데이터를 놓치기 너무 아깝다
이승환: 데이터가 있어야 살피지 않겠습니까?
임도영: 네. 그런데 저희는 기존 데이터를 분석하는 것에서 시작합니다. 롱텀 CRM이라 할까요? 주로 대기업이나 글로벌 기업 일을 맡는데, 거기에는 기업 내부에 고객 DB가 있습니다. 그 데이터부터 훨씬 딥하게 들어가는 거죠. 이 사람이 몇 년 전 어떤 제품을 언제 구매했는지, 상담이나 AS 이력이 있는지 등등을 하나하나 따지고 현재는 어떤 제품에 관심을 갖고 온라인 행동을 하는지 함께 분석합니다. 그러니 좀 더 정확한 추천과 고객 관리가 가능합니다.
이승환: 오, 빡세네요…
임도영: 네. 그리고 온라인 뿐 아니라 오프라인 데이터도 통합합니다. 한국이 e커머스가 엄청나게 잘 된 나라이긴 한데, 그래도 오프라인 매출이 여전히 절반 이상을 차지합니다. 여기에 축적된 과거 데이터의 의미가 굉장히 크거든요.
CRM은 온라인과 오프라인이 합쳐질 때 훨씬 파워풀해진다
온라인뿐 아니라 오프라인 데이터도 함께 활용하는 CRM
이승환: 오프라인까지요? 예시를 들어주실 수 있을까요?
임도영: 지금 고객사인 하이마트를 예로 들면, 자사몰인 하이마트 몰, 하이마트 앱도 있어요. 동시에 전국에 300개가 넘는 매장이 있죠. 하이마트 연 매출이 3조가 넘는데, 이 중 오프라인에서 90% 이상 구매가 일어납니다. 그런데 자사몰 데이터만 봐서 되겠어요? 온오프라인 데이터를 통합해야겠죠. 수천만 명이 넘는 고객을 ID별로 통합 데이터 웨어하우스(DW)라는 전문 분석 솔루션에 저장하고 분석합니다.
데이터 웨어하우스, 데이터를 가지고 뽑아낼 수 있는 건 모두 뽑아낸다고 보면 된다
이승환: 오프라인은 온라인만큼 행동 수집이 힘들지 않나요? 어떤 걸 수집하세요?
임도영: 맞습니다. 대신 그만큼 가치가 높은 이력이죠. 구매, 상담, AS 이런 정보들은 아주 결정적이거든요. 10년 이상의 오프라인 데이터를 기반으로, 온라인 자사몰에서 고객들의 다양한 행동, 어떤 제품에 관심을 가졌고 찜했고 상품 별점 몇 개 줬고… 이런 온라인 정보가 더해지면, 정밀한 고객 분석과 추천이 가능합니다.
이승환: 그 데이터들은 어떻게 활용하나요?
임도영: 예로 A라는 사람이 매장에 와서 냉장고 상담을 받아요. 그러면 태블릿으로 고객 데이터를 불러오겠죠. 어? 10년 전 매장에서 냉장고를 산 기록이 있네? 그때 신혼부부였나, 더 큰 집으로 이사할 때였나, 아이가 초등학교에 들어갈 때였나, 이런 과거의 구매 이력을 가지고 있으면, 더욱 정밀하고 세분화한 추천이 가능해요. 마찬가지로 온라인에서도 ID를 매칭시켜 이런 추천이 가능하고요.
삶의 궤적에 따라 제품을 추천 경우 고객 가치는 더욱 높아진다 / 출처: Webngage
이승환: 오… 신박하네요.
임도영: 네. 그래서 온오프 통합 CRM이 강력한 거고요. 우리는 리얼 CRM이라고도 합니다. 온라인에 보이지 않는 바닥에 있는 데이터의 힘이죠.
고객 분류와 행동 분석을 정밀하게 반복한다
이승환: 하이마트 외에도, CRM을 활용한 또 다른 예를 들어주실 수 있을까요?
임도영: 디지털 마케팅으로 유명한 나이키도 저희 고객사였는데요. 기본적으로는 고객의 제품 탐색만으로도 구매율을 높일 수 있어요. 예로 여성들은 제품을 바로 구매하는 경우는 드물어요. 4~5번 봐야 구매 전환되는 경우가 많죠. 그래서 제품을 3번 본 고객에게 팝업을 띄웁니다. 하지만 이건 기본이고, 찜이나 장바구니 담기, 이런 온라인에서의 액션에 더해 ‘고객 라이프스타일’ 포지셔닝을 대입하면 훨씬 더 구매전환율을 높일 수 있어요.
이승환: 고객 라이프스타일은 뭐죠? 연령이나 성별 같은 건가요?
임도영: 연령과 성별은 매우 중요하지만, 대부분 사람들은 여기에 딱 맞게 행동하지는 않습니다. 같은 나이라도 소비 패턴은 완전히 다르잖아요? 4사분면으로 단순한 예를 들어 볼게요. 위와 아래는 고객의 가격민감도, 할인에 얼마나 민감한지를 뜻합니다. 예로 가격은 전혀 신경 쓰지 않는 고객층 있잖아요? 이분들은 특정 브랜드 매니아입니다. 일단 신제품 나오면 사는 거죠.
굉장히 다양한 팩터를 복합적으로 사용해 고객 맞춤형 CRM을 강화한다
이승환: 오, 신기하네요. 또 어떤 고객 분류가 있나요?
임도영: 기능성 제품만 찾는 사람에게 디자인 예쁜 신제품 들이민다고 사지 않겠죠. 또 할인에 민감한 분들은 보통 젊은 분들인데, 이분들에게 할인 없는 비싼 신제품 소개해봐야 안 살테니, 할인 쿠폰으로 구매를 유도해야겠죠. 이런 식으로 고객 한분한분의 구매 이력, 웹사이트 행동 이력, 프로파일 등 여러 정보를 가지고 고객 세그먼트를 한 50개 만들었고, 이런 개인화 마케팅 덕에 당시 나이키 자사몰 매출이 확 높아졌죠.
이승환: 와… 엄청 빡센 걸 하시는군요. 근데 브랜드, 카테고리, 제품마다 다 좀 다르지 않나요?
임도영: 맞습니다. 저희가 로레알을 오래 했는데, 로레알 산하에 여러 브랜드가 있잖아요? 이 중 랑콤은 로열티와 연령대가 있는 브랜드예요. 재구매나 지속 구매가 잘 이뤄집니다. 이분들 중에는 아직까지 백화점이 메인인 분들도 많아서, 오히려 온라인으로 접점을 만들어드리는 게 중요합니다. 반면 키엘이나 YSL은 좀 젊은 고객들이 좀 많이 이용합니다. 이분들은 스팟성 할인을 통해 제품을 구매하는 경우가 많아요. 이분들의 경우 브랜드 로열티를 어떻게 높일지가 관건입니다.
로열티를 높이기 위해서는 다양한 세분화가 필수다
이승환: 어떻게 브랜드 로열티를 올릴 수 있죠?
임도영: 사실 ‘구매’라는 행위만큼 로열티를 올리는 건 없습니다. ‘구매한 제품’ 데이터에 근거해, 어떤 제품을 쓸 가능성이 높을지 찾아보고 때에 맞춰 추천합니다. 그러다 1개를 더 사면 훨씬 수월해져요. ‘2의 법칙’이라고 보통 첫 구매자가 이탈하는 비중은 평균 60~70% 정도입니다. 그런데 두 번을 샀다. 그러면 반대로 또 구매할 확률이 60~70%로 올라요. 그렇기 때문에 브랜드와 고객에 맞게 2차 구매, 3차 구매를 유도시키기 위한 마케팅 프로그램들을 데이터 기반으로 설계하는 거죠.
온갖 팩터를 다 활용해서 구매와 재구매율을 높인다
컨설팅, 운영, 심지어 파견까지 모두 해주는 커스토머인사이트
이승환: 그런데 보통 SaaS CRM 업체들은 SW를 설치하고 끝이잖아요? 커스토머인사이트는 컨설팅을 하는 건가요?
임도영: 컨설팅도 하고 직접 운영하는 경우도 있습니다. 보통의 SaaS 업체들은 솔루션을 판매한다면, 저희는 컨설팅 뿐 아니라 시스템 구축, 실제 운영까지 해드리는 거죠. 실제 직원들이 투입돼서 일하는 겁니다. 필요에 따라서는 파견도 나가요. 자사 데이터를 외부 유출하기 힘든 경우도 있으니까요.
이승환: 컨설팅과 운영은 어떻게 다른가요?
임도영: 신세계인터내셔날 같은 회사는 CRM 전체 전략 컨설팅을 진행한 적이 있어요. 마케팅 전략을 짜고, 업무 프로세스도 설계하죠. 요즘은 AI를 활용한 ‘미래 예측 모델’도 만들고 있습니다. 지금 뭘 어떻게 해야 어떤 제품이 잘 팔릴 거야, 이걸 넘어서 미래에 어떤 제품군을 메인으로 내놓거나 어떤 고객에 집중해야 할지, 이런 걸 예측하는 거죠.
이 중 일부만 실행하는 게 아니라 전체를 다 해준다, 보안 등이 필요할 경우 고객사에 파견까지 가능하다
이승환: 운영은 아예 A to Z를 다 해주는 건가요?
임도영: 네. 저희가 아예 내부에 들어가서 데이터를 하나하나 분석하고 결과를 도출해 실행까지 해드립니다. 운영은 아무래도 외국계 클라이언트가 많아요. 로레알이나 엘카는 저희와 10년 이상 함께 하며 성장하고 있지요. 아무래도 국내 대기업들은 내부 인하우스에 인력을 채용하는 경우가 많은데, 외국계 회사들은 전문인력 확보에 어려움을 겪는 경우가 많다 보니 저희가 파트너로 많이 함께하게 됐죠.
이승환: 운영은 주로 어떤 식으로 이뤄지나요?
임도영: 회의를 통해 매주/매월 지표 관리를 하죠. 지난 주에 어떤 고객들이 어떤 채널로 유입됐는지, 이들이 어떤 부분에서 많은 매출이 일어났는지, 쿠폰은 누가 많이 사용했고, 신상품에 반응한 사람은 누구이고 등을 분석하고 이에 필요한 대응 전략을 마련합니다.
캠페인 유형별 계
세일즈포스, 애피어 등 고객사에 딱 맞는 툴을 추천하고 설치해 준다
이승환: 그러면 그 데이터를 활용하는 툴은 주로 무엇인가요?
임도영: 아무래도 대기업, 글로벌 기업이 주 클라이언트이다 보니 세일즈포스를 가장 많이 씁니다. 그 이유로 우선 이들은 글로벌 본사에서 기본적으로 세일즈포스를 사용한 지 오래됐어요. 본사에서 쓰던 걸 그대로 쓰는 경우가 많죠. 데이터 사이즈가 커지고 마케팅과 서비스, 데이터 분석 업무가 통합적으로 운영되면서 그 니즈에 맞도록 세일즈포스가 우선적으로 진화되었다고 생각됩니다. 마지막으로 저희를 비롯한 여러 업체들이 기술 지원까지도 잘해줘서 안정성이 높습니다.
이승환: 여러모로 가장 좋은 솔루션이란 거군요.
임도영: 네, 세일즈포스만큼 온갖 기능을 수행 가능한 컴포넌트를 가지고 있는 솔루션이 없어요. 하나의 생태계인 거죠. 이제 편의성도 높아졌어요. 예전에는 세일즈포스를 잘 쓰려면 SQL이나 프로그래밍이 필수였는데요. 요즘은 세일즈포스도 노코드로 이것저것 가능해요. 세일즈포스가 인수한 태블로(Tableau)나 슬랙(Slack)이 그 예인데요. 슬랙에 “작년 매출 보여줘”라고 하면, 바로 태블로를 활용해 막대그래프를 도출해 내는 식이죠.
커스토머인사이트는 다양한 툴 활용이 가능하도록 조직이 세팅돼 있다
이승환: 와, 개쩌네여…
임도영: 그렇습니다. 그래서 아직까지는 회사가 커지다 보면 다 세일즈포스로 갈 수밖에 없습니다. 그래서 지금도 빠르게 성장 중이죠. 개인적으로 세일즈포스 CRM 전문가가 되지 말고 세일즈포스 주식을 살 걸 하며 후회할 때가 있습니다(…) 대신 그만큼 비용도 많이 들죠. 저 컴포넌트 라이선스 하나하나가 다 비용이거든요. 물론 리셀러 통해 다양한 할인이 들어가긴 하지만, 그래도 작은 회사에서 쓸 수준은 아닙니다.
이승환: 그러면 작은 회사는 뭘 쓰면 될까요?
임도영: 처리할 데이터가 그렇게 많지 않으면 굳이 세일즈포스를 쓸 필요는 없어요. 저희가 주로 추천해 드리는 건 애피어(Appier)라는 SaaS 솔루션입니다. 굉장히 가벼운 툴로, 애피어만으로도 어지간한 수준의 풀퍼널 CRM이 가능해요.
애피어는 비교적 저렴한 가격으로도 CRM을 도입할 수 있다
이승환: 아무튼 맡기기만 하면 회사에 맡게 해준다.
임도영: 네. 일반적으로 큰 회사는 세일즈포스, 작은 회사는 애피어를 추천합니다. 그런데 또 고객사 니즈 따라 다른 경우도 있어요. 예로 세일즈포스도 SaaS이다 보니, 클라우드에서 움직입니다. 그래서 공공이나 금융사 같은 곳은 사용하기 힘들죠. 이런 곳은 또 국내에서 개발한, 사내 서버에 직접 설치하는 온프로미스 SW를 구축해 드립니다. MS 다이나믹스365 등, 이미 쓰고 있는 솔루션에 맞추는 경우도 있고요. 저희가 설치부터 운영까지 다 해드리기에, 어려운 부분이 전혀 없습니다.
엽서부터 시작한 25년간 CRM 외길 인생
이승환: 그나저나 어쩌다 이런 일을 하게 되셨나요?
임도영: 2003년, 그러니 20년 전 당시 제가 오길비에서 데이터베이스 마케팅을 하고 있었어요. 그때 제 전직 사수인 정해동 당시 인컴브로더 부사장님께서 창업하자고 꼬드기더라고요. 그렇게 고객사 없이 창업해서 한 6개월 손가락만 빨았어요. 영업하고 제안서 쓰고 당구장 가고…
나름 한국 CRM 업계 아버지 격인 존재 정해동 대표
이승환: 데이터베이스 마케팅이라고 하면 좀 생소한데 어떤 걸 하셨던 거죠?
임도영: 예로 저희 첫 번째 고객사가 동아제약의 ‘서큐란’이라는 브랜드였어요. 약국에서 판매되는데 자기네 직영 채널이 아니니 고객 정보를 받을 수가 없잖아요? 그때는 어떻게 했냐? 제품 안에 엽서가 들어 있어요. 회사에서 이 엽서를 받으면 약이 떨어질 때쯤 전화해서 재구매를 유도하는 거죠. 고객 개개인별로 메시지를 짜서 처음 연락할 때는 무슨 메시지, 두 번째 연락할 때는 무슨 메시지… 접촉 단계별 메시지 전략을 만들고 실행했죠.
이승환: 와, 기발하네요. 기억납니다. 생각해 보니까 그게 다 CRM이었군요.
임도영: 네. 또 약을 먹고 몸이 좋아졌는지에 이야기를 받아서 책자를 만들어서 보내요. 어찌 보면 요즘 리뷰 마케팅의 시초인 셈이죠. VIP 카탈로그도 있었네요… 럭스 브랜드 같은 곳은 지금도 일부 고객들에게 나가요. 고급스러운 제품 사진이랑 특징 등이 설명된 안내 책자 같은 거 있잖아요. 그 책자를 받는 게 좀 VIP의 상징이었다고 할까요. 지금도 명품 회사는 일부 고객들에게는 여전히 카탈로그를 활용하고 있어요.
젊은이들은 잘 모르지만 이런 게 있었다…
이승환: 인터넷으로는 어떻게 넘어간 거죠?
임도영: 멤버십의 영향이 컸어요. 요즘도 매대에서 이마트 매대 가면 할인이나 포인트를 통해, 멤버십 가입을 유도하잖아요? 이런 멤버십이 인터넷을 통해 전국 단위로 작동할 수 있게 됐고, 기존 고객에게 재구매를 유도하는 개념이 생겨났지요. 그런데 지금도 CRM 솔루션을 잘 다루는 전문가가 적은데, 그때는 정말 거의 없었거든요. 덕택에 저희 회사가 꾸준히 성장하게 된 거죠. 어떻게 보면 운때가 좋았습니다.
이승환: 문자나 이메일로 넘어간 건 언제쯤이죠?
임도영: 휴대전화 보급은 90년대 말부터 시작됐고, 2000년대 초반부터 문자 마케팅이 조금씩 늘어났어요. 카탈로그나 엽서나 다 돈이잖아요. 만들고 보내고… 근데 문자는 반응률은 낮지만 비용이 거의 안 들어요. 이메일은 그보다 반응률은 낮지만, 비용은 더욱 낮았고요. 그러다 사진 붙이는 MMS, 지금의 카톡 메시지까지 쭉 이어진 거죠.
문자와 카톡은 10원 내외라 높은 효율을 보일 수 있다
다시금 자사몰의 CRM이 각광받는 이유
이승환: 요즘 CRM이 다시금 각광 받는데 어떻게 보시나요?
임도영: 호황기에 플랫폼끼리 박차게 붙었잖아요? 그때 커머스 업체들이 너무 네이버나 쿠팡에 의존하다 보니, 고객을 알 수 없게 돼버렸어요. 플랫폼에 의존하면 당장 매출이야 오르겠지만, 고객 정보를 알 수 없기에 재구매율이 높지 않고 광고비를 계속 써야 합니다. 이제 광고비도 많이 올랐으니 자연히 CRM으로 넘어온 거죠. 결국 CRM은 고객을 아는 것에서 시작하는 것이니, 플랫폼에만 의존하지 말고 자사몰에 힘을 줘야죠.
점점 네이버와 쿠팡이 다 해먹는 중이지만, 그렇기에 역설적으로 자사몰이 중요하다
이승환: 그러면 자사몰에서 어떻게 CRM을 잘 활용할 수 있을까요?
임도영: 좀 건방진 얘기긴 하지만, 결국 의지가 필요합니다. 플랫폼의 요구조건이 점점 빡빡해지는 데도 계속 플랫폼에 머무르는 건 편해서거든요. 그럼에도 자사몰을 살리려는 의지를 가지고, CRM에 맞는 전략을 짜고 실행해야죠. 예로 나이키도 정말 많은 채널에서 판매를 하고 있어요. 그럼에도 나이키 앱에 들어올 수밖에 없는 이유는 자사몰에서 한정판을 팔고 있기 때문이에요. 그런 자사몰 만의 다양한 혜택과 이벤트를 제공하고 있어요.
이승환: 결국 전략 단에서부터 데이터 친화적으로 가야 하는군요.
임도영: 물론 현실적으로 다 가능하지는 않습니다. 회사마다 상황이 있으니까요. 저희 고객사만 해도 내부 제품전략과 MD가 있는데, 외부 데이터 컨설팅으로 전략을 뒤흔들면 안 되지요. 대신 그런 경우, 회사에서 전략적으로 미는 신제품군이 있다면, 저희가 어떤 고객층이 살지 분석해 드리고, 그분들에게 어떤 이벤트를 열어 어떤 메시지를 보내야 할지, 이런 세부적인 실행안을 챙겨드리는 형태로 진행합니다.
수많은 쟁쟁한 고객사가 커스토머인사이트를 거쳐 갔다
이승환: 요즘 플랫폼이 너무 강해져서 자사몰이 힘들다는 분들에게 팁을 주신다면?
임도영: 플랫폼과 공존도 중요합니다. 예로 쿠팡, SSG, 컬리 등 타 플랫폼과 ‘공동 프로모션’을 할 수 있어요. 원래 플랫폼은 우리에게 고객 정보를 안 줘요. 그냥 너네 물건 A 몇 개 팔았고 B 몇 개 팔았다만 주죠. 근데 예로 컬리와 함께 공동 프로모션을 해요. 컬리에서 제품을 사되, 양사 모두에 정보를 제공하는 데 동의하면 적립금을 양쪽 앱 모두에서 주는 거죠. 그러면 플랫폼은 매출이 올라서 좋고, 우리는 고객 정보를 모아서 좋죠. 해보면 고객 10명 중 3~4명은 이쪽을 선택하니 상황이 된다면 추천하는 방법입니다.
이승환: 감사합니다. 마지막으로 한마디 부탁 드립니다.
임도영: 요즘은 탑 티어 컨설팅 펌까지 끼어들 정도로 CRM이 활황인 것 같습니다. 그래도 20년 이상 CRM을 전문으로 했고, 온오프라인 연결에 다양한 솔루션을 모두 활용한 저희 노하우를 따라잡기는 쉽지 않을 겁니다. 요즘은 AI로 앞으로 어떤 제품군이나 제품이 잘 팔릴지 시장 예측까지 하는 솔루션으로 시장을 키워가고 있는데요. 이미 하이마트, 정관장, 롯데백화점 등 굴지의 기업들이 도입 테스트 중입니다. CRM에 관심이 있다면 언제든 커스토머인사이트를 찾아주십시오. 감사합니다.
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