감각적으로 고급화 전략 내세운 일품진로 새광고

[AP신문 광고평론 No.717] ※ 평가 기간: 2023년 1월 10일~2023년 1월 17일

[AP신문 광고평론 No.717] 일품진로를 마시는 모델의 얼굴을 반만 보여주며 신비감을 조성한다. 사진 하이트진로 유튜브 캡처 ⓒAP신문

[AP신문 = 황지예 AP신문 기자] 일품진로가 지난 9일 공개한 광고입니다.

붓을 잡아 들고 종이에 붓글씨를 쓰는 모습을 클로즈업하며 시작됩니다.

저음의 남성 목소리로 '최선을 다해 까다로울 것. 누구보다 미련할 것. 기꺼이 기다릴 것'이라는 내레이션이 나옵니다.

광고는 붓의 움직임과 일품진로의 생산 과정을 교차해 보여줍니다.

화면 중간을 가로지르는 획은 신중히 쌀을 고르는 주조사의 손으로 바뀌고, 원을 그리듯 그어지는 획은 과감하게 첫술과 끝술을 버리는 모습으로 변합니다.

또한 '99년 노하우로 엄선한 쌀', '중간 원액만 100% 선별' 등의 자막으로 이해를 돕습니다.

[AP신문 광고평론 No.717] '중간 원액만 100% 선별' 등의 자막으로 주조 과정이 이해를 돕는다. 사진 하이트진로 유튜브 캡처 ⓒAP신문

'이 한 방울을 위해서라면 끝까지 고집할 것'이라는 내레이션이 이어지며 물방울 떨어지는 소리로 집중력을 높이고, 붓의 움직임이 일품진로 패키지에 그려진 획으로 수렴됩니다.

이후 일품진로를 위스키 온더락처럼 얼음 담긴 컵에 부어 마시는 장면과 '99년 증류주의 정수 일품진로'라는 슬로건이 등장합니다.

마지막에는 프리미엄 증류주인 '진로 1924 헤리티지'의 탄생을 알리며 마무리됩니다.

광고는 전반적으로 검정색을 사용하고, 진로의 전신인 '진천양조상회'가 1924년에 설립된 것에 착안해 99년의 전통을 강조합니다.

AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)

강지은 : 너무 멋있으려다 한도를 초과한 느낌

김기섭 : 목표가 고급화 자리매김이라면 성공

김남균 : 증류식 소주를 즐기는 이들의 취향 가치를 드높이는 광고

김지원 : 이전에는 몰랐던 한국의 프리미엄 소주를 알리는 광고의 시작

이정구 : 서예의 붓글씨처럼 정성을 담은 헤리티지

[AP신문 광고평론 No.717] 하이트진로 일품진로 광고 ⓒAP신문

AP신문 광고평론가들은 예술성 시청각 부문에 4점을 주며 세련된 영상미와 내레이션으로 일품진로의 고급스러움을 잘 표현했다고 평가했습니다.

광고 효과의 적합성도 3.8점의 준수한 점수를 받았고, 명확성과 호감도는 모두 3.4점을 기록했습니다.

창의성은 2.6점의 낮은 점수에 그쳤습니다.

총 평균은 3.5점으로 평이한 편입니다.

감각적인 광고로 고급화 성공

AP신문 광고평론가들은 세련된 영상미와 전통을 강조한 카피로 일품진로를 위스키 같은 고급 술처럼 느껴지도록 잘 표현했다며, 고급화 전략에 부합하는 광고라고 평가했습니다.

[AP신문 광고평론 No.717] 술의 재료와 주조 과정을 보여준다. 사진 하이트진로 유튜브 캡처 ⓒAP신문

시청 후 '고급진 술'이라는 단어가 가장 먼저 떠올랐다. 검은 배경으로 영상을 연출한 게 일품진로의 이미지를 더 고급스럽게 만든다. 또한 잔에 얼음을 두고 일품진로를 부어 마시는 장면은 일반 소주와는 다르게 위스키처럼 즐길 수 있는 듯한 느낌을 줘 어떤 맛인지 궁금증을 유발한다. 

- 김지원 평론가 (평점 4.2)

타깃층인 애주가들에게 선보이는 진중한 증류주의 매력이 설득력 있게 다가온다. 전통 소주를 즐기는 이들에게는 이 광고는 흔치 않은 취향에 대한 공통 분모이자, 이해자의 등장을 통한 친숙함 생성의 경험일 것이다.

특히 실제 서예를 하는 듯한 붓의 터치감이 진지한 분위기를 한껏 끌어올리며 소구력을 높인다. 일품진로 신제품에 대한 홍보를 스치듯 설명한 건 집중력을 분산시킬 수 있지만, 이를 떠나 일품진로의 브랜드 이미지 전반에 대해서는 긍정적인 효과를 거둘 광고다.

- 김남균 평론가 (평점 3.7)

[AP신문 광고평론 No.717] '99년'으로 전통을 강조한다. 사진 하이트진로 유튜브 캡처 ⓒAP신문

일품진로가 뭔지, 일반 진로 소주와 뭐가 다른지 궁금해하는 타깃들에게 답을 주는 광고다. 여기에 '99년'과 '증류주'라는 워딩, 그리고 고급스러움을 더하는 톤앤매너가 일품진로가 어떤 소주인지 잘 말해준다.

- 김기섭 평론가 (평점 3.7)

'99년'이란 표현으로 일품진로가 갖고 있는 헤리티지를 강조했다. 제품 제작 과정을 서예에 비유해 일품진로의 정체성을 살리되 제품의 이미지를 기존보다 고급스럽게 표현하고자 노력했다.

- 이정구 평론가 (평점 3.2)

내레이션ㆍ자막 양 많고 따로 놀아

하지만 내레이션과 자막의 양이 너무 많고, 각자 이야기하고 있는 내용도 달라 소비자에게 매끄럽게 전달이 되지 않는다는 지적이 다수입니다.

[AP신문 광고평론 No.717] 향이 강한 첫술을 버리는 모습. 사진 하이트진로 유튜브 캡처 ⓒAP신문

우선 내레이션과 자막의 양이 많아서 읽고 듣는 데 많은 노력을 기울여야 하는 광고다. 자막으로 제품의 특장점을 이야기하면서 내레이션으로는 감성적인 접근을 해서 그 사이의 간격이 혼란스럽다.

일품진로가 타 증류주에 비해 프리미엄급이라 고급스러운 느낌 연출하려고 했지만, 너무 과하게 멋지려고 해서 오히려 반감이 든다. 성우의 보이스도 조금 더 담백했으면 좋지 않았을까 하는 아쉬움이 남는다.

- 강지은 평론가 (평점 3)

프리미엄 고급화 전략과 무관하게 자막과 내레이션의 양이 많아 시각과 청각의 혼동을 자아낸 점이 아쉬운 포인트다. 자막의 양이 조금 더 적었다면 일품 진로의 맛처럼 깔끔한 광고가 탄생했을 것이다.

- 이정구 평론가 (평점 3.2)

김기섭 평론가 또한 "자막과 내레이션 내용이 이원화돼 전달되는 점은 내용 전달에 다소 혼란을 줄 수 있어 아쉽다"고 덧붙였습니다.

■ 크레딧

▷ 광고주: 하이트진로

▷ 아트디렉터: 장현우 강인모

▷ 조감독: 김재화 문주영

▷ Executive PD: 이명기

▷ 촬영감독: 한재광

▷ 2D업체: 로커스

▷ 3D업체: 로커스