한국콘텐츠진흥원(원장 조현래, 이하 콘진원)이 급변하는 OTT 시장 속 이용자 확보 방안을 분석한 ‘OTT 서비스 변화와 이용 전망 분석’ 보고서를 20일 발간했다.
보고서는 전국 15세~59세의 OTT 이용자 3,000명을 대상으로 2021년 10월 온라인으로 설문한 이용실태를 분석하여 서비스 구독료 가격 인상, 계정 공유 금지, 광고 시청 요금제 등 최근 OTT 시장의 새로운 전략변화에 대한 이용자 반응을 전망했다.
■ OTT 이용자 38% ‘가격 오르면 OTT 환승’… 계정 공유 86.3%, 광고 시청 의향 55%
보고서에 따르면, 이용 중인 OTT의 구독료를 10% 인상했을 때, 이용을 지속하겠다는 응답이 51%로 가장 많았으나, 다른 OTT로 이동하겠다는 응답도 38%에 달했다.
또한 넷플릭스, 유튜브 등 글로벌 OTT 이용자들은 가격 인상 시에도 계속 이용하겠다는 응답이 과반이었으나, 국내 OTT 이용자들은 이용을 지속하겠다는 응답 외에도 ‘다른 OTT로 환승’하겠다는 응답이 비등하거나 더 많게 나타나, 구독료 가격 인상 시 이용자 이탈 우려는 상대적으로 국내 OTT가 글로벌 OTT보다 더 높은 것으로 나타났다.
OTT 이용자의 86.3%는 유료 구독 계정을 가족이나 타인과 공유하고 있는데, 이 중 계정을 타인과 공유하는 경우는 52%로, 넷플릭스의 타인 간 계정 공유 금지 정책이 시행되면 많은 이용자가 영향을 받을 것으로 예상된다.
특히 1020 세대 이용자들은 경제적인 이유로 타인과 계정 공유 시 구독료를 나눠 지불하는 경우가 대다수인 것으로 파악된다.
구독료에 대한 부담은 OTT 이용자의 42.5%가 꼽은 OTT 이용의 가장 불편한 점으로, OTT를 무료로 이용할 수 있다면 광고를 시청하겠다는 의향은 55%로 나타나 광고 요금제에 대한 이용자 수요가 있음을 확인했다.
또한 이용자들은 1인 평균 2.7개의 플랫폼을 구독하는데, 주로 이용하는 비중에 따라 1순위와 2순위 OTT는 유료 구독하는 비율이 더 높았으나, 3순위로 이용하는 OTT부터는 무료시청 비율이 더 높아 3순위 이하의 OTT 선택에서는 가격이 중요한 요소로 작용하는 것으로 파악된다.
그러나 OTT 간 경쟁에서는 콘텐츠가 가장 중요한 요인인 것으로 나타났다. 다중구독이 보편화된 구독 포화 상황에서 OTT 간 경쟁 양상은 신규 가입자 유치보다 다른 OTT의 기존 가입자를 빼앗아 오는 전환 유치가 치열할 것으로 예상된다.
이용자의 39.8%는 주로 이용하는 OTT를 다른 OTT로 옮기거나 추가 구독할 의향이 있다고 밝혔으며, 그 이유는 해당 플랫폼에 ‘보고 싶은 특정 콘텐츠가 있기 때문(52.8%)'으로 조사되었다. OTT를 선택하는 이유도 ‘볼만한 특정 콘텐츠’가 41%로 가장 높아, 이용자가 기존 플랫폼에 남거나 새로이 이동하는 핵심 이유는 콘텐츠인 것으로 나타났다.
■ 경쟁력 있는 콘텐츠의 끊임없는 유통, 서비스 품질에 따른 구독료 세분화 필요
보고서는 변화하는 미디어 환경 속에서 국내 OTT들이 수익성을 극대화하고 글로벌 경쟁력을 제고하기 위해서는 좋은 콘텐츠가 적시에 끊임없이 유통될 수 있어야 하며, 콘텐츠 중심의 서비스 차별화를 시도해야 한다고 제언했다.
새로운 이용자 유입을 위해서는 저가형 광고 요금제, 고가형 고품질 콘텐츠 요금제 등 서비스에 따른 가격 차별화로 구독료를 세분화하고, 다양한 콘텐츠를 제공하여 이용자의 선택권을 넓혀주는 것이 중요하다고 봤다.
또, 막대한 자본이 투자되는 글로벌 OTT와 경쟁하는 국내 OTT가 오리지널 콘텐츠에 투자하고 계속해서 경쟁력 있는 콘텐츠를 제작할 수 있도록 정부의 제작 지원 및 제도개선 등 직간접적 지원이 필요하다고 언급했다.
콘진원은 2021년부터 진행 중인 OTT 특화콘텐츠 제작 지원사업의 규모를 확대하는 등 OTT 콘텐츠 지원을 보다 강화할 계획이다. 또한, OTT 콘텐츠 세제지원 등 OTT 산업 제도개선에 노력을 기울이고 있다.
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