"멀티 레이블·플랫폼·글로벌 확장"… 세계가 주목한 하이브 성공전략

[이데일리 스타in 윤기백 기자] 세계적인 스타 한 팀의 탄생은 엔터테인먼트 기업을 단숨에 성장시킬 수 있다. 문제는 그 다음이다. 특정 아티스트에 집중된 성공을 어떻게 여러 아티스트와 사업, 시장으로 확장할 것인지가 기업의 지속 가능성을 좌우하기 때문이다.

하이브 용산 사옥 정문(사진=하이브)

그룹 방탄소년단(BTS)을 세계적인 그룹으로 성장시킨 하이브의 행보가 해외 경영학계에서 다시 연구 대상에 오른 배경도 여기에 있다. 6년 전 BTS의 성공 방식에 집중했던 연구의 무게중심이 이제는 그 성공을 바탕으로 새로운 성장 동력을 만들어가는 하이브의 기업 전략으로 이동했다.

프랑스 경영대학원 인시아드(INSEAD) 블루오션전략연구소는 최근 하이브의 성장 전략을 분석한 사례 연구를 발표했다. 블루오션 전략의 창안자인 김위찬·르네 마보안 교수의 지도 아래 구오영 선임연구위원이 집필한 연구다.

연구진이 주목한 것은 하나의 ‘히트 IP’가 아니다. BTS 론칭을 시작으로 팬 플랫폼 위버스를 구축하고, 멀티 레이블과 글로벌 확장으로 사업 영역을 넓혀온 일련의 과정이다. 하이브가 하나의 아티스트에 의존하는 회사에서 다양한 지식재산권(IP)을 지속적으로 만들어내는 기업으로 확장해온 과정을 경영 전략의 관점에서 들여다본 것이다.

방탄소년단(사진=빅히트뮤직)

◇BTS라는 ‘대박’ 이후…하이브가 택한 확장 전략

인시아드 연구는 하이브가 직면한 과제 가운데 하나로 단일 아티스트에 대한 의존을 짚었다. 이와 관련해 방시혁 의장이 2023년 관훈포럼에서 제시한 ‘K팝 위기론’도 조명했다.

연구진은 하이브가 이러한 위험에 대응해 멀티 레이블 체제와 글로컬라이제이션(glocalization) 전략을 활용했다고 분석했다. 특정 아티스트의 성과에 기업 전체가 좌우되는 구조에서 벗어나 여러 IP를 확보하고 활동 무대를 글로벌 시장으로 넓히는 방식이다.

위버스 역시 이 같은 성장 과정의 주요 축으로 다뤄졌다. 연구진은 BTS 론칭과 위버스 구축, 글로벌 멀티 레이블 체제로 이어진 사업 확장을 하이브가 K팝 생태계의 새로운 영역을 개척해온 과정으로 바라봤다. 이를 통해 폭발적인 성장을 이루는 동시에 장르와 지역, 사업 영역을 다각화할 토대를 마련했다는 분석이다.

결국 인시아드가 바라본 하이브의 경쟁력은 BTS라는 하나의 성공 사례에만 있지 않다. 한 번 확보한 성공을 새로운 IP와 시장으로 확장할 수 있는 구조를 만들어왔다는 데 연구의 초점이 맞춰졌다.

하이브 용산 사옥 전경(사진=하이브)

◇6년 전엔 ‘BTS 성공 비결’…이젠 기업의 성장 구조 본다

이 같은 관점은 2020년 하버드 비즈니스 스쿨(HBS)의 연구와 비교하면 더욱 뚜렷해진다.

당시 HBS의 애니타 엘버스(Anita Elberse) 교수는 하이브의 전신인 빅히트 엔터테인먼트를 연구 대상으로 삼았다. 비서구권의 작은 기획사가 어떻게 BTS라는 세계적인 ‘블록버스터 그룹’을 만들어냈는지가 주요 관심사였다.

연구진은 BTS 멤버들의 적극적인 창작 참여와 음악·서사를 중심으로 한 팬덤 ‘아미’(ARMY)와의 관계, 디지털 플랫폼을 활용한 소통 방식 등에 주목했다. BTS라는 슈퍼 아티스트를 탄생시킨 빅히트만의 육성과 마케팅 방식이 분석의 중심이었던 셈이다.

6년 뒤에는 연구의 범위가 달라졌다. BTS를 성공시킨 방법뿐 아니라 그 성공 이후 기업이 어떻게 새로운 IP를 만들고 사업 영역을 넓혀가는지가 연구 대상에 포함됐다. 개별 아티스트의 성공 공식에서 멀티 레이블과 플랫폼, 글로벌 시장을 아우르는 기업의 성장 구조로 관심이 확장된 것이다.

방시혁 의장이 주도해 온 하이브의 독자적인 사업 모델인 '멀티 홈, 멀티 장르' 전략이 세계 경영학계의 연구 대상이 되고 있다.(사진=하이브)

이번 인시아드 연구 보고서는 전 세계 3000여 개 대학에서 글로벌 경영학도들의 수업 교재로 활용된다. 방시혁 의장이 주도해 설계해온 하이브의 독자적인 사업 모델이 글로벌 시장에서 지속 가능한 성장을 모색하는 기업 전략의 사례로 경영학계에서 다뤄지고 있다는 의미가 있다.

과거 해외의 관심이 K팝 특유의 아티스트 육성 시스템과 팬덤 문화에 집중됐다면 이제는 이를 지속 가능한 기업 성장으로 연결하는 방식까지 연구 범위가 넓어지고 있다. BTS라는 하나의 성공에서 시작한 하이브가 이제는 그 성공을 어떻게 반복하고 확장할 것인지까지 경영학의 연구 대상이 된 셈이다.