“프라다는 나의 가장 진지한 부분, 미우미우는 나의 놀이터.”
이탈리아 패션 하우스 프라다(Prada)를 이끄는 미우치아 프라다는 그룹 산하의 또 다른 명품 패션 브랜드 미우미우(Miu Miu)의 브랜드 철학을 이 같이 설명했다. 자신의 어릴 적 애칭을 딴 미우미우를 통해, 절제되고 세련된 브랜드인 프라다와는 또 다른 결의 시도들을 마음껏 펼쳐보고 싶었다는 것이다. 즉, 미우미우는 그녀 안에 자리한 창의성과 반항성을 자유롭게 풀어놓는 놀이터였다.
현대카드가 카드사 최초로 상품과 서비스, 디자인, 서체 등 전 영역에서 다른 정체성을 담은 독자브랜드 ‘알파벳카드’를 선보인 것은 프라다의 미우미우 론칭과 비견된다. 금융업계에서는 상품이나 브랜드를 론칭할 때 일반적으로 상위 브랜드 이름을 얹어 신뢰를 공유하는 ‘엔도스드 브랜드’(Endorsed Brand) 전략을 사용한다. 그러나 ‘알파벳카드’는 고유의 정체성이 강하고 정제된 ‘현대카드’와 달리 다양한 라이프스타일을 담아 실험적이고 자유로운 정체성을 보여준다.
미우미우의 실험은 프라다의 정체성을 훼손하지 않고, 오히려 프라다 본연의 정체성을 더 뚜렷하게 했다. 나아가 프라다 그룹 전체의 스펙트럼을 개성과 트렌드를 중시하는 2030세대까지 확장시켰다.
‘알파벳카드’는 어떤 성과로 이어질 수 있을까? 그 결과의 단초가 될 알파벳카드의 ‘달랐던 상상’을 5회에 걸친 브랜드 스토리로 풀어본다.
<편집자 주>
신용카드는 대개 혜택과 연회비, 이용 조건으로 자신을 설명한다. 상품이 바뀌면 이름과 디자인도 새로 붙는다. 이 익숙한 공식이 뒤집혔다. 현대카드가 서로 다른 카드를 하나의 이름 아래 모으고 전용 서체와 플레이트, 패키지까지 갖춰 독자 브랜드로 선보인 ‘알파벳카드’가 그것이다.
현대카드는 “카드사가 전용 서체와 플레이트, 패키지를 하나의 체계로 묶어 독립 브랜드를 구축한 것은 세계 최초”라고 설명한다. 핵심은 개별 카드 몇 종을 새로 출시한 데 있지 않다. 여러 상품이 같은 언어와 디자인 문법을 공유하도록 카드의 체계 자체를 다시 설계했다는 점이다.
알파벳카드의 역사는 지난 2003년 ‘현대카드M’에서 시작했다. 기업명이나 등급을 중심으로 카드 이름을 짓는 것이 익숙하던 시절, 현대카드는 상품마다 독립된 알파벳과 정체성을 부여했다.
이듬해 쇼핑에 특화한 현대카드S를 시작으로 W·A·K·T·U가 차례로 등장했다. 한 글자의 알파벳은 단순한 상품 구분 기호가 아니었다. 쇼핑과 여행, 문화생활 등 소비자가 일상에서 중요하게 여기는 영역을 각각의 글자에 연결했다.
소비자는 복잡한 혜택표를 모두 살펴보기 전에 자신의 생활과 가까운 알파벳부터 고를 수 있었다. ‘무엇을 할인해 주는 카드인가’에 앞서 ‘어떤 사람의 일상을 위한 카드인가’를 묻는 방식이었다.
라이프스타일에 따라 혜택을 세분화하면서 카드 종류도 늘었다. 다양성은 경쟁력이었지만 시간이 흐르면서 상품 체계는 복잡해졌다.
현대카드는 2013년 흩어진 라인업을, 포인트를 쌓는 ‘적립(+)’과 결제금액을 낮추는 ‘할인(-)’이라는 두 개의 축으로 재정비했다. 회원이 카드에서 기대하는 핵심 가치를 두 단어로 압축한 것이다.
현대카드는 “단순히 상품 수를 줄이는 작업과는 달랐다”고 밝혔다. 복잡한 구조를 걷어내고 소비자가 체감하는 본질을 보다 선명하게 보여주기 위한 선택이었다. 이후 복잡함을 정리하고 핵심을 남기는 방식은 현대카드의 상품과 디자인을 설명하는 주요 원칙으로 이어졌다.
알파벳카드는 2025년 9월 D·H·O·S·T 5종으로 돌아왔다. 외식(D·Dining), 가족(H·Home), 주유(O·Oil), 쇼핑(S·Shopping), 여행(T·Travel)을 대표적인 생활 영역으로 선정했다.
과거 알파벳카드가 개척한 라이프스타일 중심의 정체성을 이어가면서도, 더욱 세분화된 소비자의 일상을 반영한 귀환이었다. 회원은 자신의 소비 패턴에 가까운 알파벳을 고르고, 전면 스테인리스와 후면 플라스틱을 결합한 하프 메탈 플레이트 등 디자인 선택지도 함께 살펴볼 수 있게 됐다.
변화는 2026년 7월 한 단계 더 나아갔다. 알파벳카드는 B·D·H·O·P·R·S·T 8종과 D·S·T BOLD 3종으로 확대됐다.
이번 개편의 핵심은 상품 수가 늘어난 데 있지 않다. 각각의 카드를 전용 서체와 플레이트, 패키지로 연결해 하나의 브랜드 체계에 담았다는 점이다.
각 카드는 혜택을 담은 금융상품을 넘어 고유한 정체성과 사용 경험을 제안한다. 취향과 생활방식이 세밀하게 나뉘는 상황에서 모두에게 같은 혜택을 제공하는 범용 카드보다 회원의 일상을 구체적으로 대변하는 라인업을 선택한 셈이다.
과거의 알파벳이 혜택을 쉽게 구분하기 위한 이름이었다면, 새 알파벳은 회원의 라이프스타일과 취향을 표현하는 브랜드 언어에 가깝다.
현대카드 관계자는 “알파벳은 옛 상품명을 복원하기 위해 돌아온 것이 아니다. 혜택과 디자인, 서체와 소재를 하나의 문법으로 엮기 위해 돌아왔다”고 설명했다. 현대카드는 그렇게 카드의 이름이던 알파벳을 하나의 라이프스타일 브랜드로 다시 썼다.
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